{"id":347,"date":"2013-05-07T17:37:03","date_gmt":"2013-05-07T15:37:03","guid":{"rendered":"http:\/\/blog.roteskreuz.at\/redcrosswebmaster\/?p=347"},"modified":"2013-05-07T17:37:03","modified_gmt":"2013-05-07T15:37:03","slug":"loslassen-lernen","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/blogneu.roteskreuz.at\/redcrosswebmaster\/2013\/05\/07\/loslassen-lernen\/","title":{"rendered":"Loslassen lernen"},"content":{"rendered":"

Anl\u00e4sslich der re:campaign 2013<\/a> wurde der Leitfaden „Social Media f\u00fcr NonProfits“ neu aufgelegt. Ich wurde eingeladen, das Editorial zum Thema Social Media Strategien zu schreiben, das ich gerne hier auch poste.<\/p><\/blockquote>\n

Social Media Strategien f\u00fcr Nonprofits.<\/h2>\n

Von Gerald Czech<\/p>\n

 <\/p>\n

Gerald Czech ist Sozio\u00f6konom, Einsatzmanager und Leiter New Media im \u00d6sterreichischen Roten Kreuz. Als langj\u00e4hriger Ehrenamtlicher im Rettungsdienst kennt er Nonprofit-Organisationen aus allen Perspektiven.<\/i><\/p>\n

\u00a0<\/i><\/p>\n

Als MitarbeiterIn von NPOs, NGOs, Stiftungen und Initiativen \u2013 im folgenden als \u201cNonprofits\u201d vereinfacht \u2013 ist man gew\u00f6hnt anzupacken, wenn in der Gesellschaft etwas nicht klappt, sich selbst und pers\u00f6nlich einzusetzen, wof\u00fcr man steht. Jetzt, hier und sofort. \u201cIch wei\u00df ja woran es krankt, wer meine Hilfe braucht, wen ich unterst\u00fctzen kann!\u201d<\/p>\n

Loslegen, jetzt, sofort!<\/h1>\n

Schon die legend\u00e4ren Gr\u00fcnder und Gr\u00fcnderinnen der bekannten Initiativen des dritten Sektors haben gezeigt, wie man sozusagen \u201ehands-on\u201c seine Einstellung durch faktisches Handeln zeigt: Irgendwie steckt in vielen von uns ein kleiner Henry Dunant (Begr\u00fcnder des Int. Roten Kreuzes, Anm. d. Red.), der aktionistisch helfen will, weil eben Hilfe ben\u00f6tigt wird. Aufgrund unserer Erziehung, unserer Einstellungen und Denkmuster wissen wir meist spontan, was zu tun ist: Wer friert, braucht eine Decke; wer durstig ist, braucht etwas zu Trinken; wenn es brennt, dann l\u00f6scht man.<\/p>\n

Know me, like me?<\/h1>\n

Komplexer wird es, wenn wir gemeinsam helfen wollen \u2013 arbeitsteilig in Form einer Organisation, zum Beispiel als Nonprofit. Da beginnt es pl\u00f6tzlich komplex zu werden. Was f\u00fcr einen selbst gilt, funktioniert gemeinsam nicht mehr: Auf einmal brauchen wir ein einheitliches Verst\u00e4ndnis f\u00fcr die Aufgaben \u2013 am besten gemeinsam vereinbart und niedergeschrieben. Kurz: Wir brauchen eine Strategie! Gleiches gilt f\u00fcr das Engagement im \u201evirtuellen Raum\u201c. Als Einzelperson bei Facebook & Co. bin ich\u00a0 unverwechselbar und authentisch, ich habe ein pers\u00f6nliche\u00a0 Freunde, Bekannte, Verwandte. Und sogar Menschen, die mich nicht m\u00f6gen, kennen mich zumindest. Wer aber ist die Organisation<\/i> als Person<\/i>?<\/p>\n

Strategie 1.0<\/h1>\n

Wie kommt man nun zu einer Strategie, etwa im Social-Media-Bereich? Der Autor Philip Kotler beispielsweise empfiehlt \u2013 was soll ein Marketing-Guru anderes sagen? \u2013 sich den Markt gut anzusehen (Segmentation) und im Anschluss seinen Zielmarkt zu definieren (Targeting), um sich dort dann richtig zu positionieren. Doch da sind wir beim Kernproblem im Nonprofit-Bereich: Meist gibt es keine M\u00e4rkte und die Kunden sind auch nicht das, was sie im Profitbereich sind. Dann bliebe uns ja nur mehr die Positionierung als Strategie? Zudem sind die Interessensgruppen von Nonprofits deutlich komplexer strukturiert, als etwa Kunden, die einfach eine Seife kaufen wollen.<\/p>\n

Sozialer Wandel 2.0<\/h1>\n

Zudem ist die mediale Realit\u00e4t im Social Web eine andere. Ich denke, die Dynamik der neuen Medien hat auch die Kommunikationskultur umgestellt, oder ist zumindest mittendrin: Wir kommunizieren heute anders als noch vor zehn Jahren. Die Breite der angebotenen Informationen und die st\u00e4ndige Verf\u00fcgbarkeit auf tausenden Kan\u00e4len ver\u00e4ndert das Konsumverhalten um 180 Grad. Als Medienkonsument suche ich mir jetzt selbst aus, was mich interessiert, meine sozialen Netze stellen mir die Informationen \u201cper Freundschaft gefiltert\u201d zur Verf\u00fcgung. Der Absender hat in der Regel keinen direkten Einfluss mehr darauf, welche Information zu welcher Zeit an mich dringt.<\/p>\n

Beziehung statt Umfeld<\/h1>\n

Bevor ich im Social Web loslege, sollte ich wissen, wo ich hin will. Anders als in den Klassikern der Management-Strategie sehe ich die Umgebung nicht als statisch und unbeeinflussbar. Im Falle einer Social-Media-Strategie sind dies n\u00e4mlich die sozialen Medien selbst. Und genau dort wollen wir ja ansetzen und \u00e4ndern. Genauso wirken die sozialen Netze dann direkt in meine Organisation und ver\u00e4ndern auch dort Einstellungen, Werte und schlie\u00dflich die Menschen. Eigentlich ist es eher wie in einer Partnerschaft, in der die wechselseitige Beeinflussung wichtiger Teil der Beziehung ist.<\/p>\n

Teil der Kommunikationskultur statt nur ein weiteres Medium<\/h1>\n

Social Media \u2013 im deutschsprachigen Raum fast schon gleichbedeutend mit dem \u00fcberm\u00e4chtigen Netzwerk Facebook \u2013 sind\u00a0 fester Bestandteil junger, urbaner Kommunikationskultur. F\u00fcr die Kids, Teens und Twens ist das Netz l\u00e4ngst realer Raum, nicht mehr nur ein virtuelles Extra.<\/p>\n

 <\/p>\n

Soziale Medien k\u00f6nnen aufgrund der starken Nutzung schlicht als weitere M\u00f6glichkeit der Kommunikation zwischen Menschen verstanden werden. So wie einst das Telefon die M\u00f6glichkeiten des Informationsaustauschs in r\u00e4umlicher Hinsicht ver\u00e4ndert hat. Nicht im Sinne eines Massenmediums, wie das f\u00fcr Radio oder das Fernsehen gilt. Social Media sind Kan\u00e4le der Kommunikation f\u00fcr Menschen, die dort private und unverbindliche Informationen austauschen, wie beim Smalltalk oder am Stammtisch. Und virtuell ist in diesem Zusammenhang lediglich der Ort der Kommunikation, denn die Informationen sind real und faktisch.<\/p>\n

Hierarchien und Social Media<\/h1>\n

Gerade Nonprofits haben als Organisationsform oftmals eine starre und klassische Hierarchie. Pyramidenartige Organigramme zeigen \u2013 f\u00fcr jedermann leicht erkennbar \u2013 die \u00dcber- und Unterstellungen der MitarbeiterInnen. Klare Zust\u00e4ndigkeiten f\u00fcr fest umrissene Teilaufgaben des Organisationshandelns helfen, Eindeutigkeit zu schaffen. Eine Eindeutigkeit die im komplexen Umfeld ja auch notwendig ist: F\u00fcr Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter ist es so oft viel leichter, ihren Aufgaben nachzukommen. Auch f\u00fcr die oft als Vereine organisierten Nonprofits wird es einfacher, denn Vorstand, Gesch\u00e4ftsf\u00fchrung oder Pr\u00e4sidium m\u00fcssen klare Aufgaben haben.<\/p>\n

Bereits kleinere Organisationen entwickeln recht rasch b\u00fcrokratische Strukturen, um die t\u00e4gliche, f\u00fcr die Gesellschaft wichtige, Arbeit zu bew\u00e4ltigen.<\/p>\n

Social Media aber sind egalit\u00e4re Netzwerke, die Menschen ohne unmittelbaren Statusbezug miteinander vernetzen. Der Portier ist genauso Freund wie die Pr\u00e4sidentin; die ehrenamtliche Mitarbeiterin in Hamburg ist genauso Freundin, wie der angestellte Gesch\u00e4ftsf\u00fchrer in M\u00fcnchen. Informationen, die hier ausgetauscht werden, sind daher ganz anderen Gesetzm\u00e4\u00dfigkeiten unterworfen als die \u201einternen Informationen\u201c im Rahmen der Organisationsb\u00fcrokratie.<\/p>\n

 <\/p>\n

\u00dcber Jahre und Jahrzehnte wurde nun in unseren Organisationen vermittelt, das es klare Zust\u00e4ndigkeiten g\u00e4be, beispielsweise f\u00fcr die Kommunikation nach au\u00dfen. Und genau diese Art der Kommunikation vertr\u00e4gt sich schwer mit der Unmittelbarkeit und Authentizit\u00e4t der sozialen Netze.<\/p>\n

Mehrdimensionale Organisationen als L\u00f6sung?<\/h1>\n

So wie das in komplexen f\u00f6deralen NPOs seit vielen Jahren gelebte Praxis ist, ist es von Seiten der F\u00fchrungskr\u00e4fte wichtig, sich als Erm\u00f6glicher zu sehen – und nicht l\u00e4nger nur als Steuermann. Viele unterschiedliche Organisationsformen finden ja heutzutage gleichzeitig statt, diese werden nur meistens nicht im Organigramm abgebildet, denn das ist nur flach und zweidimensional. Wie man f\u00fcr einzelne Probleme Projektteams spontan aus der Organisation bildet, beispielsweise f\u00fcr eine Veranstaltung, eine Festschrift, oder eine neue Kampagne, so kann man sich eine Organisation 2.0 vorstellen, die themen- oder zeitspezifisch, oft spontan, entsteht.<\/p>\n

Statt des Orga-Komitees f\u00fcr den Ball gibt es eine Facebook-Gruppe. F\u00fcr die gemeinsame Erstellung der Social Media Policy ein eigenes Wiki. Eine ad\u00e4quate M\u00f6glichkeit des Andockens an die klassische Organisation ist daf\u00fcr zwar notwendig \u2013 dem Erm\u00f6glicher an der Spitze (oder seinem Social Media-Verantwortlichen) wird dazu aber bestimmt etwas Ad\u00e4quates einfallen, genauso wie das bei realen Projektgruppen auch der Fall sein muss.<\/p>\n

Themen und Menschen statt Marken<\/h1>\n

Die Filter dersozialen Netzwerke und die Suchmaschinen kennen unsere Organisationen nicht. Egal, ob wir Stiftung sind oder Verein: Die Marken sind im Normalfall nicht das, was die User\/in sucht oder braucht. Niemand sucht nach dem Roten Kreuz, wenn er einen Erste-Hilfe-Kurs braucht, niemand automatisch nach Amnesty International, weil sie oder er sich f\u00fcr Menschenrechte interessiert. Gesucht sind heutzutage also Themen \u2013 und immer weniger gro\u00dfe \u201cMarken\u201d, die vormals bestimmte Inhalte klar besetzten.<\/p>\n

Die weiteren Bausteine der sozialen Netze sind die Individuen, die hinter den Accounts stehen und die diese Kommunikation aufrechterhalten. Genau diese Menschen sind ja oftmals auch unser Kapital als Nonprofit. Unsere Freiwilligen, Unterst\u00fctzer\/innen, Spender\/innen und alle die sich mit unseren Themen identifizieren wollen genau das, wof\u00fcr sie eintreten, auch nach au\u00dfen kommunizieren. Sie wollen mitdiskutieren, wenn es um \u201eihren Verein\u201d geht. Hier liegt es an uns, diese Diskurse einerseits zu erm\u00f6glichen als auch die Ergebnisse und Informationen in unsere Nonprofit 2.0 wieder einzuspeisen.<\/p>\n

In Gesellschaft statt daheim?<\/h1>\n

So wie sich die reale Gesellschaft in den vergangenen Jahrzehnten ver\u00e4ndert hat, ver\u00e4ndert sich auch die digitale Landschaft. Hat sich in den vergangenen 50 Jahren der reale Trend vom gemeinsamen Gl\u00fcck im trauten Heim in Richtung \u00f6ffentliches Gesellschaftsleben ver\u00e4ndert, so \u00e4ndert sich die virtuelle Welt: Von den \u201eprivaten\u201c Webpages, die per Suchmaschine durchforstet werden, in Richtung \u201e\u00f6ffentliche\u201c soziale Netzwerke, auf denen die Themen und Anliegen von Organisationen pr\u00e4sentiert werden. Userinnen und User nutzen soziale Netzwerke und kommen nicht aktiv auf die Webpage einer Organisation, au\u00dfer sie sind (potenzielle) \u201cKund\/innen\u201c unserer spezifischen Waren, Dienstleistungen und Angebote.<\/p>\n

Daher ist es einerseits wichtig, mit der \u00f6ffentlich zug\u00e4nglichen\u00a0 Webpage eine Basis und Anlaufstelle zu haben und andererseits die Inhalte und Themen auch im Social Web zu positionieren – und die Diskussion\u00a0 dar\u00fcber anzuregen. Diese beiden Kan\u00e4le erg\u00e4nzen einander, denn die Webpage dient als \u201cBauchladen\u201d, als Katalog oder Brosch\u00fcre einer Organisation und ihrer \u201dDienstleistungen\u201d. W\u00e4hrend Online-Kan\u00e4le als diskursive Erg\u00e4nzung funktionieren, wo \u00fcber diese Inhalte, aber auch \u00fcber die Organisation als Ganzes diskutiert wird.<\/p>\n

Mit den Schwingen der Crowd?<\/h1>\n

Doch es geht nicht nur um die Social Networks. Neue M\u00f6glichkeiten des Fundraisings und der Mobilisierung erm\u00f6glichen, diesen Diskurs auch in praktischen Handlungen umzusetzen. Konkrete und abgegrenzte Projekte und Initiativen k\u00f6nnen so einem breiteren Zielpublikum n\u00e4her gebracht werden. So lohnt sich statt der allgemeinen Spende vlt. Die Darstellung eines Projekts auf einer \u201cCrowdfunding-Plattform\u201d. Andere Informations-Konsument\/innen k\u00f6nnen \u00fcber \u201cCrowdsourcing\u201d als Freiwillige oder ehrenamtliche Wissensarbeiter gewonnen werden. Das Gute daran: Immer haben die Unterst\u00fctzer \u00fcber dialogische Social Media die M\u00f6glichkeit, auch Botschafter\/innen des eigenen Themas zu werden.<\/p>\n

Wer kennt seine Wirkungssch\u00f6pfungskette?<\/h1>\n

\u00c4hnlich wie das im Profitbereich schon vor Jahren passiert ist, hei\u00dft es f\u00fcr uns als Nonprofits 2.0 nun, die Kernthemen und Aufgaben unserer Organisation zu definieren und Schritt f\u00fcr Schritt zu \u00fcberlegen, ob nicht einzelne Aufgaben auch virtuell, in der Crowd oder im Netz erledigt werden k\u00f6nnen. Ein integriertes \u201eNonprofit Supply Chain Management\u201c sozusagen, wobei die Wertsch\u00f6pfungskette hierbei eher als \u201cWirkungssch\u00f6pfungskette\u201d interpretiert werden sollte. Die Nonprofit 2.0 erledigt nicht mehr alle Tasks selbst, sondern wei\u00df, welche Aufgaben sie selbst mit dem h\u00f6chsten sozialen Impact erledigen kann – und welche Aufgaben besser von anderen erledigt werden. Es geht also ums Loslassen. Auch das ist letztlich Teil einer Social Media Strategie. Und vielleicht die wichtigste Ausgangsfrage von allen.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

Anl\u00e4sslich der re:campaign 2013 wurde der Leitfaden „Social Media f\u00fcr NonProfits“ neu aufgelegt. Ich wurde eingeladen, das Editorial zum Thema Social Media Strategien zu schreiben, das ich gerne hier auch poste. Social Media Strategien f\u00fcr Nonprofits. Von Gerald Czech   Gerald Czech ist Sozio\u00f6konom, Einsatzmanager und Leiter New Media im \u00d6sterreichischen Roten Kreuz. Als langj\u00e4hriger … \u201eLoslassen lernen\u201c<\/span> weiterlesen<\/a><\/p>\n","protected":false},"author":2,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_monsterinsights_skip_tracking":false,"_monsterinsights_sitenote_active":false,"_monsterinsights_sitenote_note":"","_monsterinsights_sitenote_category":0,"footnotes":""},"categories":[7,34,67,83],"tags":[182],"class_list":["post-347","post","type-post","status-publish","format-standard","hentry","category-blog","category-kommunikation","category-strategie","category-web20","tag-social-media-strategie"],"jetpack_featured_media_url":"","_links":{"self":[{"href":"https:\/\/blogneu.roteskreuz.at\/redcrosswebmaster\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/347","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/blogneu.roteskreuz.at\/redcrosswebmaster\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/blogneu.roteskreuz.at\/redcrosswebmaster\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/blogneu.roteskreuz.at\/redcrosswebmaster\/wp-json\/wp\/v2\/users\/2"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/blogneu.roteskreuz.at\/redcrosswebmaster\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=347"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/blogneu.roteskreuz.at\/redcrosswebmaster\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/347\/revisions"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/blogneu.roteskreuz.at\/redcrosswebmaster\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=347"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/blogneu.roteskreuz.at\/redcrosswebmaster\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=347"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/blogneu.roteskreuz.at\/redcrosswebmaster\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=347"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}