Wenn wir vom Roten Kreuz als gr\u00f6\u00dfte humanit\u00e4re Organisation der Welt sagen, dass die Jugend unsere Zukunft ist, so stehen wir im Feld der Kommunikation nicht alleine da. Nahezu alle Kommunikatorinnen und Kommunikatoren wollen jugendliches Image f\u00fcr ihre Marken vermitteln und vermehrt junge Menschen zu Interaktionen anregen. Obwohl Magazine wie der Stern den \u201eAbschied vom Jugendwahn\u201c<\/a> schon vor zehn Jahren titelten, ist dieser narrativ in der Kommunikation noch immer allgegenw\u00e4rtig.<\/p>\n Doch mit der radikalen Individualisierung und dem Wandel der Kommunikationskan\u00e4le kam auch die Aufsplittung. Konnten fr\u00fcher einzelne Jugendkulturen klar gegeneinander abgegrenzt werden, verschwimmen die Grenzen immer mehr, auch die Grenzen zwischen den Altersgruppen. Jung zu sein bedeutet heutzutage viel mehr einen Lebensstil zu f\u00fchren, der vom Alter entkoppelt ist. In diesem Sinne gibt es durchaus sehr alte 14-J\u00e4hrige und \u00e4u\u00dferst junge 40-J\u00e4hrige.<\/p>\n F\u00fcr das \u00d6sterreichische Rote Kreuz<\/a> – die gr\u00f6\u00dfte humanit\u00e4re Freiwilligenorganisation in \u00d6sterreich – ist das Thema Jugend essentiell. Im Bereich der freiwilligen Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter sehen wir bei unter 25-J\u00e4hrigen die starke Motivation, anderen zu helfen.<\/p>\n Das Thema Jugend hat die F\u00fchrungskr\u00e4fte des Roten Kreuzes daher in den vergangenen Jahren schon intensiv besch\u00e4ftigt, wurde doch ein Strategieprozess umgesetzt, um einerseits Angebote f\u00fcr junge Menschen bereitzustellen und andererseits den jungen Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern mehr Stimme und Einfluss in Gremien zu geben. Es geht in unseren Anstrengungen immer um die drei unterschiedlichen Stakeholder-Aspekte von jungen Menschen:<\/p>\n Im Anschluss an die strategischen Planungen f\u00fcr die Gesamtorganisation in den vergangenen Jahren wurde das Jahr 2014 ausgew\u00e4hlt, um die Ma\u00dfnahmen der integrierten Kommunikation in diesem Segment zu starten. Wie immer im f\u00f6deralen Multistakeholder-Umfeld des Roten Kreuzes ist die koordinierte Kampagnenplanung gemeinsam mit den kofinanzierenden Landesorganisationen bereits Teil der Kampagne selbst, weil diese Aushandlungsprozesse gemeinsames Verst\u00e4ndnis und Koordinierung der Zielhierarchien und Botschaften mitbringen. In diesem Falle wurde die Zahl der Stakeholder aufgrund des Jugend-Tryptichons (Kommunikations-Anspruchsgruppe, Leistungsempf\u00e4nger\/in, Mitarbeiter\/in) noch einmal komplexer.<\/p>\n Daf\u00fcr konnte ein spezifisch auf die wohl einzigartigen Bed\u00fcrfnisse des Roten Kreuzes geschneidertes integriertes Kommunikationsangebot gemeinsam mit mehreren Agenturpartnern geplant, konzeptioniert und umgesetzt werden \u2013 wie die Ergebnisse schlussendlich zeigen auch sehr erfolgreich.<\/p>\n Auch wenn namhafte Jugendforscher immer wieder kritisieren, dass junge Menschen in \u00d6sterreich nur konsumorientiert seien, egoistisch und gleichg\u00fcltig, wollten wir mit dem Kommunikationsschwerpunkt im Sommer 2014 zeigen, dass dem nicht so ist.<\/p>\n Das Rote Kreuz verf\u00fcgt in \u00d6sterreich \u00fcber ein Netzwerk von \u00fcber 76.000<\/strong> freiwilligen, beruflichen und zivildienstleistenden Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern. Dabei sind besonders die unter 25-J\u00e4hrigen das R\u00fcckgrat der Organisation im Freiwilligenbereich.<\/p>\n Bei dieser Kampagne wurde in einem integrierten Kommunikationsansatz<\/strong> erstmals der Schwerpunkt in der digitalen Sph\u00e4re gesetzt. Digitale (und vor allem Social Media-Elemente) in der jugendlichen Kernstakeholdergruppe wurden durch klassische Tools und Offline-Aktivit\u00e4ten erg\u00e4nzt. Dabei wurde auf die Aufwertung des Begriffes sozial \/ social durch die Entwicklungen der letzten Jahre gesetzt und zu sozialem Engagement mit \u201eget social\u201c aufgerufen: Insgesamt konnten allein auf digitalem Weg \u00fcber 14 Millionen Personen erreicht werden.<\/p>\n Die Rotkreuz-Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter waren Botschafter und Kommunikatoren<\/strong> der Kampagne und haben on- und offline gezeigt, was \u201egemeinsam mehr\u201c hei\u00dft und wie man damit Menschen in Not helfen kann.<\/p>\n Das \u00d6sterreichische Rote Kreuz, seine Landesverb\u00e4nde und Dienststellen haben mit der Kampagne \u201e#getsocial<\/a>\u201c aufgezeigt und bewiesen, dass es gerade die Jugend ist, auf die man sich verlassen kann, wenn es ums Helfen geht und noch mehr junge Menschen f\u00fcr soziales Engagement und die Idee der Menschlichkeit begeistert. Die Bekanntheit und die Markenwerte<\/strong> des Roten Kreuzes konnten \u2013 wie intendiert \u2013 auch tats\u00e4chlich gesteigert werden.<\/p>\n <\/p>\n Das \u00d6sterreichische Rote Kreuz z\u00e4hlt zu den bekanntesten Marken in \u00d6sterreich, nicht nur im Nonprofit-Bereich. So listet der Young&Rubicam Brand Asset Valuator<\/a> das Rote Kreuz regelm\u00e4\u00dfig unter den Top 20 Marken in \u00d6sterreich<\/strong>. Die Organisation ist bekannt und steht f\u00fcr Vertrauen, Hilfe, Verantwortung, Zuverl\u00e4ssigkeit, Ehrlichkeit und Kompetenz.<\/p>\n Betrachtet man in den Umfragen die verschiedenen Altersgruppen, so kann man in den vergangenen Jahren feststellen, dass gerade im Bereich der sehr jungen und jungen \u00d6sterreicherinnen und \u00d6sterreicher im Alterssegment von 13-25<\/strong> die Bekanntheit, aber auch die Sympathie signifikant niedriger sind als in den Alterssegmenten, die direkt mit dem Roten Kreuz und seinen Leistungen zu tun haben. Zus\u00e4tzlich f\u00e4llt auf, dass gerade im urbanen Raum diese Werte noch geringer sind.<\/p>\n Jugendkulturforscher unterstellen der Jugend regelm\u00e4\u00dfig, sie sei egoistisch und konsumorientiert, eine Erfahrung, die man im Roten Kreuz nicht teilt, sind doch unter 25-J\u00e4hrige das R\u00fcckgrat der Organisation im Freiwilligenbereich.<\/p>\n Seit dem Jahr 2010 wurde dem Thema Jugend im Roten Kreuz ein strategischer Schwerpunkt gewidmet. Interne Strukturen wurden daf\u00fcr vorbereitet, einerseits das Augenmerk auf junge Stakeholder zu legen und die Organisation noch fitter f\u00fcr das Engagement j\u00fcngerer Menschen zu machen und andererseits junge Menschen auch in den Entscheidungsgremien zu verankern. Umgesetzte Ma\u00dfnahmen daraus – retrospektiv betrachtet auch interne Vorbereitungsarbeiten f\u00fcr die Kommunikationsaktivit\u00e4ten 2014 – waren die Kooptierung von Jugendvertreter\/innen in das h\u00f6chste statutarische Gremium, die Pr\u00e4sidentenkonferenz des \u00d6sterreichischen Roten Kreuzes und in die regelm\u00e4\u00dfige Tagung der Landesgesch\u00e4ftsf\u00fchrer\/innen. Auf Bundesebene wurde ein Bereich \u201eJugend\u201c ins Leben gerufen, der direkt der Gesch\u00e4ftsf\u00fchrung unterstellt ist und daher organisationsintern dieselbe \u201esymbolische\u201c Wichtigkeit hat, wie Einsatzmanagement oder Pflege & Betreuung.<\/p>\n Im Zuge dieser Vorbereitungen wurden auch die Leistungsbereiche evaluiert und optimiert, in denen sich die Jugendlichen als freiwillige Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter im Roten Kreuz einbringen k\u00f6nnen. Andererseits wurden Informations-, Beratungs- und auch Unterst\u00fctzungsangebote f\u00fcr junge Menschen entwickelt und ausgebaut, die f\u00fcr diese als Zielgruppen erbracht werden.<\/p>\n Die Zielformulierung als Auftrag an das Kampagnenteam war mehrstufig. Einerseits musste nach innen gewirkt werden, um den Strategieprozess auch nachhaltig kommunikativ zu verankern, andererseits war die externe Wirkung Hauptschwerpunkt des erfolgreich umgesetzten Konzepts. <\/a><\/p>\n Die Ziele wurden von Beginn an nach Stakeholdersegmenten geclustert. Bei der Gestaltung der Jugendkampagne stand als prim\u00e4re externe Stakeholdergruppe jene der 14- bis 18-J\u00e4hrigen<\/strong> im Fokus. Als weitere Stakeholder wurden Personen aus dem Umfeld von Jugendlichen definiert. Diese Sekund\u00e4rzielgruppe ist im Alter von 25+, und umfasst Eltern, Familienmitglieder, Lehrer, Arbeitgeber, etc.<\/p>\n Im Konkreten ergaben sich daher f\u00fcr die Zielformulierung folgende allgemeine und spezifische Kommunikationsziele:<\/p>\n <\/p>\n Die Ziele der Kampagne sind mittel- bis langfristig gesteckt. Ein Drei-S\u00e4ulen-Modell f\u00fcr das Engagement soll als theoretisches Konstrukt zeigen, in welchen Ebenen die Interaktionspyramide in der Kernanspruchsgruppe angelegt werden kann.<\/p>\n Diese S\u00e4ulen sind:<\/p>\n F\u00fcr die drei Ebenen des Engagements, im Rahmen dieser Kampagne wird auf die beiden ersten S\u00e4ulen das Hauptaugenmerk gelegt, da Engagement eine mittel- bis langfristige Entscheidung ist, die zudem nicht unmittelbar innerhalb unserer Organisation erfolgen muss und daher hinsichtlich der Wirkungskontrolle problematisch ist.<\/p>\n Dieser Ansatz sollte multimodal und multimedial in den Kernstakeholdergruppen umgesetzt und in den weiteren Stakeholdersegmenten bekannt gemacht werden.<\/p>\n Grundlage f\u00fcr die Detailplanung war die Teilnahme an den Market Jugendstudien<\/a> seit 2010 und der regelm\u00e4\u00dfig rotkreuz-intern stattfindende \u201eStimmungsbarometer<\/a>\u201c, um Inhalte, Ideen und auch bestehende Imagewerte der jungen Zielgruppen zu erfassen. Die Strategie wurde gemeinsam mit der Agentur Monopol<\/a> entwickelt, f\u00fcr die Herangehensweise an das Umfeld der Jugendlichen zeichnet Silberball<\/a> verantwortlich. Weitere Agenturpartner waren Die Socialisten<\/a> f\u00fcr die #Hashtag-Kampagne und IQmobile<\/a> setzte eine mobile Marketing-Aktion per SMS um.<\/p>\n Als strategischer Ansatz wurde eine multimediale Multilevel-Multistakeholder-Kampagne mit einem starken Social Media-Schwerpunkt<\/strong> angedacht, die an die Lebensrealit\u00e4t junger Menschen anschlie\u00dft, die bestehenden Stories aus dem Roten Kreuz aufgreift und mit Mitteln des Storytellings noch mehr junge Menschen von der Idee der Menschlichkeit begeistert. Die Kommunikation soll zun\u00e4chst Reichweite im Alterssegment bringen, um in weiterer Folge die Bekanntheit und Sympathie (also Image) zu verbessern, was mittelfristig zu Internalisierung der Rotkreuz-Ideen f\u00fchrt und vermehrt junge Menschen zum Engagement (Wirkung) bringt.<\/p>\n Als zentrale Kampagnenidee dazu wurde ein Slogan entwickelt, unter dem die gesamten Jugendkommunikations-Aktivit\u00e4ten gestellt werden: #getsocial<\/strong>. Damit ist geplant, das in jungen Milieus durchaus negativ konnotierte Adjektiv \u201esozial\u201c aufzuwerten, und mit \u201esocial\u201c den kommunikativen Konnex von realem prosozialen Verhalten und sozialen Medien zu schaffen.<\/p>\n Dabei kann \u201esocial\u201c in drei verschiedenen Weisen verstanden werden:<\/p>\n Als Kernbotschaften wurden definiert:<\/p>\n Grundidee f\u00fcr die Kommunikation war es, einen Interaktionstrichter mit mehreren Eing\u00e4ngen zu konstruieren, \u00fcber den wir die einzelnen Stakeholdersegmente genau nach den jeweiligen Bed\u00fcrfnissen informieren und servicieren k\u00f6nnen. Dazu wurde zu Beginn festgelegt, dass die digitale Kommunikation zu den Hauptstakeholdergruppen immer \u00fcber das humanit\u00e4re Jugendportal<\/a> kanalisiert wird, das gemeinsam von \u00d6sterreichischem Roten Kreuz und \u00d6sterreichischem Jugendrotkreuz betrieben wird.<\/p>\n Eine weitere durchg\u00e4ngige Kommunikationsma\u00dfnahme ist die Gestaltung eines Gesamtkampagnenartworks durch den K\u00fcnstler Boicut<\/a>, der mit dem Key Visual der Kampagne, einem symbolischen Herzen, versucht hat, die humanit\u00e4ren Kernelemente des Roten Kreuzes f\u00fcr junge Menschen zu visualisieren. Elemente dieses Kommunikationsdesigns finden sich in allen Online- und Offline-Aktivit\u00e4ten.<\/p>\n Methode der Kampagne war es, Jugendliche dort abzuholen, wo sie kommunizieren. Daher war ein wichtiger Schritt die Kommunikation in Sozialen Netzwerken<\/strong>. Aus diesem Grund wurde w\u00e4hrend der gesamten Kampagne ein Hauptaugenmerk auf die Verbreitung unserer Ideen, Grunds\u00e4tze, Angebote usw. auf Facebook, Twitter und Instagram gelegt.<\/p>\n Als zweiter Weg in die Onlinewelt wurden nat\u00fcrlich die Kampagneninhalte und -videos auch im Rotkreuz-Onlineportal der Homepage und HelpStars.at aktiv miteinbezogen.<\/p>\n Bei der Verbreitung der Botschaft der Kampagne setzte man auf ein interaktives YouTube-Video<\/a> als Kommunikationsmittel. Dieses wurde interessant, spektakul\u00e4r und lustig gestaltet, um das Interesse der jungen Generation zu wecken. Auf den Absender wurde zu Beginn bewusst verzichtet, um einen \u00dcberraschungseffekt zu erzielen.<\/p>\n Das Viral konkret<\/strong>:<\/p>\n Je nach den getroffenen Entscheidungen im Video wurde der User\/die Userin auf verschiedene Landingpages weitergeleitet. Die dort pr\u00e4sentierten Informationen schlossen an die Handlungen im Video an. Das gemeinsame humanit\u00e4re Jugendportal von Rotem Kreuz und Jugendrotkreuz fungierte als Landingpage f\u00fcr die jugendliche Zielgruppe. Von dort werden die Interessent\/innen regional\/thematisch zu spezifischen Informationen im Rotkreuz-Netzwerk weitergeleitet. Die Jugendplattform wurde anl\u00e4\u00dflich der Kampagne einem inhaltlichen und graphischen Relaunch unterzogen. <\/a><\/p>\n Ein zentrales Element im Rahmen der Kampagne ist Storytelling, also der Transport der Kampagneninhalte mit Hilfe von Geschichten an interessierte Personen. Im Sinne der Strategie ist das also die zweite S\u00e4ule. Dies wird mit Mitarbeiter\/innen-Interviews auf der Online-Video-Plattform Whatchado<\/a> (www.whatchado.com<\/a>) umgesetzt.<\/p>\n Whatchado versteht sich selbst als Job Dating Seite, auf der Nutzer der Seite mit zu ihnen passenden Berufen zusammengef\u00fchrt werden. Wir als Rotes Kreuz wollen dies aber nicht nur mit bezahlten Berufen machen, sondern auch mit den vielen unterschiedlichen M\u00f6glichkeiten des freiwilligen Engagements, die es im Roten Kreuz gibt. User beantworten einen Fragebogen und bekommen Videos von Menschen vorgeschlagen, die \u00e4hnlich denken wie sie selbst. So k\u00f6nnen Jugendliche selbst herausfinden, welche T\u00e4tigkeit zu ihnen passt und was das Rote Kreuz f\u00fcr sie im Angebot hat.<\/p>\n Daf\u00fcr wurden mehr als 50 Videos<\/strong> mit freiwilligen, beruflichen und zivildienstleistenden Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern aus den unterschiedlichen Leistungsbereichen und allen Bundesl\u00e4ndern gedreht. Alle Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen beantworten dabei die gleichen Fragen und erz\u00e4hlen wie es ist, sich im Roten Kreuz zu engagieren. Da es auch um den privaten Background und die pers\u00f6nliche Lebenserfahrung geht, sind die Videos viel authentischer und ansprechender als eine herk\u00f6mmliche Stellenbeschreibung. Die Nutzer k\u00f6nnen sich mit den Personen identifizieren und entdecken so auch das Potenzial zu sozialem Engagement in sich selbst.<\/p>\n Wie bereits bei dem Punkt Kampagnenmethodik erkl\u00e4rt, setzt das Rote Kreuz im Rahmen der Jugendkampagne zu einem gro\u00dfen Teil auf die Sozialen Netzwerke. Um diese Kommunikationsaktivit\u00e4ten aller Kan\u00e4le zu b\u00fcndeln und messbar zu machen, wurde eine Hashtag-Kampagne initiiert. Alle public gestellten Postings und Fotos mit dem Kampagnenhashtag \u201e#getsocial\u201c werden automatisch auf eine gemeinsame Wall zusammengef\u00fchrt und sind somit auch f\u00fcr Veranstaltungen und alle Interessierten auf wall.get-social.at<\/a> zug\u00e4nglich. Dieser Kampagnenteil wurde von der Agentur \u201eDie Socialisten\u201c umgesetzt.<\/p>\n Durch verschiedene Postings in den Social Media-Kan\u00e4len wie Facebook, Twitter oder Instagram zeichnet sich auf der Kampagnen-Wall ein breites Bild von sozialem Engagement in \u00d6sterreich ab.<\/p>\n Der vereinfachte Zugang zu Inhalten und die Einfachheit in der Darstellung von sozialem Engagement in den Social Media-Kan\u00e4len ist auch f\u00fcr die mehr als 76.000 Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter im Roten Kreuz eine gute Gelegenheit, von ihrem pers\u00f6nlichem Einsatz in den unterschiedlichsten Bereichen des Roten Kreuzes zu berichten. Gerade das aktive Engagement der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter kann hier zus\u00e4tzlich instrumentalisiert werden, andere aktuelle Hypes wie die Cold-Water-Challenge<\/a>, der Harlem Shake<\/a> oder auch die Ice-Bucket-Challenge<\/a> k\u00f6nnen so mitgenommen und unter den Kampagnenschirm geholt werden.<\/p>\n Als verbindendes Element f\u00fcr die interne wie auch externe Kommunikation wurde ein Video erstellt, das die verschiedenen Aktivit\u00e4ten junger Menschen im Roten Kreuz darstellt<\/a>. Dieses ist einerseits intern als verbindendes Kommunikationselement gedacht, um die eigenen Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter auf dieselben Kommunikationsinhalte zu synchronisieren und andererseits dient es zur externen Pr\u00e4sentation der Aktivit\u00e4ten in diesem Bereich, vornehmlich allerdings nicht bei den Jugendlichen, sondern in ihrem Umfeld.<\/p>\n F\u00fcr die interne und externe Kommunikation wurden unterschiedliche Offline-Kampagnenmaterialien produziert. Neben wei\u00dfen Sonnenbrillen, die zu Selfies im #getsocial-Style einladen, gab es T-Shirts, Freecards, Eventarmb\u00e4nder, Ohrenst\u00f6psel, Kondome, Gummib\u00e4ren aber auch Liegest\u00fchle und einen Fotorahmen, um das Kampagnen-Artwork in die Fotos zu bringen. Zungen-Tattoos und Sticker wurden ebenfalls produziert.<\/p>\n Die Give-aways wurden unter anderem bei Gro\u00dfveranstaltungen, wie dem Novarock- bzw. dem Frequency-Festival, an viele hunderte Jugendliche und junge Erwachsene verteilt. Zahlreiche weitere regionale und lokale Events sind seit Juni daf\u00fcr verwendet worden, um \u00fcber das Kampagnenmotto #getsocial zu informieren und junge Menschen \u00fcber die M\u00f6glichkeit zu sozialem Engagement zu informieren. Dabei wurden durchaus prominente Unterst\u00fctzer Teil der Kampagne.<\/p>\n Der parallele Kampagnenteil f\u00fcr das Umfeld der Jugendlichen wurde federf\u00fchrend von der Agentur \u201eSilberball\u201c umgesetzt. Dabei konnte an die Markenkommunikation der vergangenen Rotkreuz-Kampagnen angekn\u00fcpft werden, indem die Botschaft \u201eGemeinsam mehr\u201c mit dem Slogan \u201eGet Social!\u201c verkn\u00fcpft wurde. Drei verschiedene Sujets wurden f\u00fcr den Print erstellt, Poster produziert und zahlreiche Sujets \u2013 gratis \u2013 geschalten. Das Motiv \u201ePaar\u201c wurde auch als 8- und 16-Bogen Plakat produziert und bundesweit in einer Zahl von 3.000 St\u00fcck affichiert.<\/p>\n Die Kommunikation wurde durch einen 16-Sekunden-Radiospot verst\u00e4rkt, der das Motto \u201eGemeinsam mehr\u201c in den Mittelpunkt stellt, indem eine Gruppe Jugendlicher eine gelangweilte Jugendliche mit \u201eget social!\u201c auffordert, beim Roten Kreuz mitzumachen.\u00a0 Eine weitere Schaltung erfolgte im Sommer auf Spotify<\/a>, einem Online-Streaming-Musikdienst, der spezifisch von jungen Menschen genutzt wird.<\/p>\n Im Rahmen der externen Kommunikation zu dieser Kampagne wurden vor allem Personen im Bereich der sekund\u00e4ren Stakeholdergruppe erreicht. Eine Pressekonferenz und ein Fototermin zum Start der Kampagne mit Familien- und Jugendministerin Sophie Karmasin<\/a> fand im Jugendministerium statt und wurde relativ breit rezipiert. Dazu erfolgten Presseaussendungen der durchf\u00fchrenden Agenturpartner \u00fcber die Kampagne an die Metamedien. Gleichzeitig wurde begonnen, s\u00e4mtliche externe Medien-Kommunikation zu Themen der Jugend im Roten Kreuz unter das Dach von \u201e#getsocial\u201c zu stellen, was die Wirkung der Kampagne im Stakeholdersegment des Umfelds von Jugendlichen verbreitert hat.<\/p>\n Die Kommunikation in den Rotkreuz- und Jugendrotkreuz-Medien erfolgte fl\u00e4chendeckend. Sowohl die Rotkreuz-Zeitung, die an Mitglieder und Spender versendet wir, als auch die Jugendrotkreuz-Magazine widmeten sich dem Thema Jugendkampagne und vor allem den Aktivit\u00e4ten in diesem Bereich. Gemeinsam mit der Agentur IQmobile wurde f\u00fcr den Kampagnenstart ein mobiles Add-On zur Kommunikation geschaffen, um die Aufmerksamkeit zu steigern. Am Tag vor dem Kampagnenstart wurde das bis dahin geheim gehaltene Viral online gestellt und ein Link per SMS an rund 30.000 Rotkreuz-Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter geschickt. Das Echo war enorm. Diese Aktion wurde am Tag des Kampagnenstarts noch durch eine SMS-Aktion an weitere externe 28.851 Empf\u00e4ngerinnen und Empf\u00e4nger aus der Kernstakeholdergruppe erg\u00e4nzt.<\/p>\n Die konkrete Planung in einer bundesweiten Arbeitsgruppe begann schon 9 Monate vor Kampagnenstart. Ein Einkoppeln der Kommunikationsaktivit\u00e4ten auf lokaler, regionaler und bundesweiter Ebene erfordert besonders zu Beginn viel an internem und externem Planungs- und Kommunikationsaufwand. Dabei wurde diese Kampagne zwischen andere Aktivit\u00e4ten eingepasst. Die Rotkreuz-interne Kommunikation startete Anfang Mai, die externe Kampagne am 12. Juni 2014.<\/p>\n Die Wirkungskontrolle der Kampagne erfolgte strategiekonform nach den Perspektiven Reichweite, Image und Wirkung. Da sich die Interaktionen als Prim\u00e4rwirkungen bei digitalen sozialmedialen Kampagnen wieder auf die Reichweiten r\u00fcckauswirken. Daher sind diese beiden Perspektiven gemeinsam erfasst.<\/p>\n Die Messung der Reichweiten erfolgte bei den digitalen Aktionen just-in-time, dabei konnten die Impressions, aber auch die Interaktionsraten auch nach Zielgruppen aufgeschl\u00fcsselt zeitnah erfasst und diese Ergebnisse in die Kampagne r\u00fcck\u00fcbermittelt werden.<\/p>\n Hinzu kommen noch die Reichweiten der Radiospots, Plakate und digitalen Audiowerbung aus Spotify und die Offline-Aktionen bei Festivals oder im Rahmen von dezentralen Veranstaltungen in den Bundesl\u00e4ndern und Bezirken. Hier ist eine Reichweitensch\u00e4tzung nur kursorisch m\u00f6glich.<\/p>\n Diese Reichweiten lassen sich aufgrund der Unterschiedlichkeit der Interaktionen und Modalit\u00e4ten nicht miteinander vergleichen, geschweige denn zusammenz\u00e4hlen.<\/p>\n Die prim\u00e4re Wirkung, also die Interaktionen und die Etablierung von Kommunikations-Beziehungen in den digitalen Kan\u00e4len, liegt mit einer Gesamtzahl von \u00fcber 70.000 Interaktionen \u00fcber den Erwartungen. Vergleicht man das mit der Gr\u00f6\u00dfe der Gesamtzielgruppe, so kommen wir auf eine Interaktionsrate von \u00fcber 5 %. Die mittel- und langfristigen Sekund\u00e4rwirkungen im Sinne von Engagementraten und Ver\u00e4nderungen im Verhalten von jungen Menschen sind in der kurzen Zeit noch nicht messbar. Anhand der auf digitalen Kan\u00e4len eingehenden Mitarbeitsanfragen kann aber abgesch\u00e4tzt werden, dass sich hier ebenfalls Steigerungen ergeben k\u00f6nnten.<\/p>\n Das \u00d6sterreichische Rote Kreuz f\u00fchrt alle drei Jahre eine interne Meinungsumfrage unter Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern durch. Auch 2014 wurde dieser \u201eStimmungsbarometer\u201c, beginnend Ende Juni bis Ende August, durchgef\u00fchrt. Insgesamt haben \u00fcber 2.800 Rotkreuz-Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter an dieser Umfrage teilgenommen.<\/p>\n Die Ergebnisse sind, was das Engagement von jungen Menschen im Roten Kreuz betrifft, interessant. 95 % der Mitarbeiter\/innen unter 25 Jahren geben an, ehrenamtlich t\u00e4tig zu sein, um Neues zu lernen und fast 90 % wollen etwas f\u00fcr andere tun. Im Vergleich zur letzten Umfrage \u2013 und hier hat die Kampagne dazu beigetragen \u2013 f\u00fchlen 74 % der jungen Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter, dass \u201eRK-intern der Grundsatz der Menschlichkeit im Sinne von Verst\u00e4ndnis, Freundschaft und Zusammenarbeit gelebt\u201c wird (nach 60% im Jahr 2011).<\/p>\n F\u00fcr die Wirkungsmessung wurde Ende August eine Marktforschung vom Linzer Unternehmen market durchgef\u00fchrt. Dabei wurden 800 Personen zu unterschiedlichen Imagewerten bzw. Teilen der Kampagne und Bekanntheit bzw. Sympathie des Roten Kreuzes online befragt. Um die Zielgenauigkeit der Kommunikationsaktivit\u00e4ten zu eruieren wurden zwei verschiedene Alterssegmente untersucht. Die \u201ejunge\u201c Zielgruppe (500 Befragte) war \u2013 auch panelbedingt \u2013 von 15-29 Jahre selektiert, die Kontrollgruppe von 40-59 Jahren beinhaltete 300 Personen aus ganz \u00d6sterreich. Die realen Werte in der Kernstakeholdergruppe d\u00fcrften daher noch h\u00f6her liegen.<\/p>\n 25 % der Zielgruppe berichten ungest\u00fctzt, dass ihnen die Kampagne aufgefallen ist (16 % in der Kontrollgruppe). Bei Vorzeigen von Kampagnensujets und Bannern steigt dieser Anteil auf 38 % (28 % in der Kontrollgruppe).<\/p>\n Dem Roten Kreuz ordnen 14 % der Gesamtbefragten (und daher 58 % der Kampagnenkenner) in der Kernzielgruppe die Jugendkampagne zu. (Kontrollgruppe: 8 % bzw. 50 % der Kampagnenkenner).<\/p>\n Auch in Sachen freiwilliges Engagement ist die Jugend besser als ihr Ruf. Sowohl, was das tats\u00e4chliche Engagement betrifft, als auch hinsichtlich der Bereitschaft in Hilfsorganisationen, spontan bei Katastrophen oder auch im eigenen Umfeld zu helfen \u2013 die Antwortraten sind bei jungen Menschen immer auf demselben Niveau wie bei den \u00e4lteren \u00d6sterreicherinnen und \u00d6sterreichern. Im Bereich der Bereitschaft zur spontanen Hilfe bei Katastrophen ist der Wert sogar signifikant h\u00f6her. Das entspricht auch unseren Erfahrungen, was das tats\u00e4chliche Engagement von jungen Menschen betrifft, die tagein und tagaus beim \u00d6sterreichischen Roten Kreuz freiwillig \u201eaus Liebe zum Menschen\u201c t\u00e4tig sind. Und das mit Freude.<\/p>\n <\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":" EINLEITUNG Wenn wir vom Roten Kreuz als gr\u00f6\u00dfte humanit\u00e4re Organisation der Welt sagen, dass die Jugend unsere Zukunft ist, so stehen wir im Feld der Kommunikation nicht alleine da. Nahezu alle Kommunikatorinnen und Kommunikatoren wollen jugendliches Image f\u00fcr ihre Marken vermitteln und vermehrt junge Menschen zu Interaktionen anregen. 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Ma\u00dfgeschneiderter integrierter Ansatz<\/h2>\n
<\/a><\/a>MANAGEMENT SUMMARY<\/h1>\n
<\/a><\/a>KOMMUNIKATIONSKONZEPT<\/h1>\n
<\/a><\/a>Ausgangssituation<\/h2>\n
<\/a>Das Rote Kreuz in der Wahrnehmung von au\u00dfen<\/h3>\n
<\/a>Das Thema Jugend nach innen<\/h3>\n
<\/a><\/a><\/a>Ziele der Kampagne<\/h2>\n
<\/a>Stakeholder und Kommunikationsziele<\/h3>\n
<\/a>Bekannheit im Bereich 14 \u2013 18 Jahre<\/h4>\n
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<\/a>Imageziele im Bereich 14 \u2013 18 Jahre<\/h4>\n
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<\/a>Wirkungsziele im Bereich 14 \u2013 18 Jahre<\/h4>\n
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<\/a>Imageziele in der Sekund\u00e4rzielgruppe 25+<\/h4>\n
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<\/a>Wirkungsziele interne Stakeholder<\/h4>\n
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<\/a><\/a><\/a>Kommunikationsstrategie<\/h2>\n
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<\/a><\/a><\/a>Strategischer Ansatz<\/h2>\n
Der Slogan #getsocial als zentrales Element der Jugendkommunikation<\/h3>\n
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<\/a><\/a>Kernbotschaften<\/h2>\n
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<\/a><\/a><\/a>Ma\u00dfnahmen<\/h2>\n
<\/a><\/a>Zwei Wege, ein Ziel: Get Social!<\/h3>\n
<\/a><\/a><\/a>Das interaktive YouTube-Video als Kernelement<\/h3>\n
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\nUm die Verlinkung auch bei mobilen Endger\u00e4ten zu erm\u00f6glichen, ein Feature, das Google auf YouTube nicht generisch implementiert hat, wurde unter m.get-social.at eine eigene mobil verf\u00fcgbare Website umgesetzt.<\/p>\n<\/a><\/a>Jugendportal als Landingpage<\/h3>\n
<\/a>Whatchado-Stories<\/h3>\n
<\/a><\/a>Hashtag-Kampagne #getsocial<\/h3>\n
<\/a><\/a>Kampagnenvideo<\/h3>\n
<\/a><\/a>Offline-Kampagnenmaterialien, Give-aways<\/h3>\n
<\/a><\/a>Kampagnenteil \u201eGemeinsam mehr\u201c<\/h3>\n
<\/a><\/a>Radiospot<\/h3>\n
<\/a>Pressearbeit<\/h3>\n
<\/a><\/a>Rotkreuz-Medien<\/h3>\n
\nAuf der Homepage des Roten Kreuzes wurde ein eigener Informationsbereich f\u00fcr Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter<\/a>, aber auch f\u00fcr externe Interessierte eingerichtet, der die Kampagne und die Grundlagen unserer Arbeit im Jugendbereich f\u00fcr \u00e4ltere Stakeholdersegmente aufbereitet.<\/p>\n<\/a><\/a>Mobile Kommunikation<\/h3>\n
<\/a><\/a>Zeitplanung<\/h2>\n
<\/a><\/a><\/a>WIRKUNGSKONTROLLE<\/h1>\n
<\/a><\/a>Reichweiten und Interaktionen<\/h2>\n
<\/a><\/a>Wirkungsmessung<\/h2>\n
<\/a>Intern \u2013 Stimmungsbarometer<\/h3>\n
<\/a>Extern \u2013 Online-Umfrage<\/h3>\n
Die Ergebnisse der Umfrage im Detail<\/h4>\n