{"id":140,"date":"2009-05-07T14:21:21","date_gmt":"2009-05-07T12:21:21","guid":{"rendered":"http:\/\/blog.roteskreuz.at\/sociologist\/?p=140"},"modified":"2009-05-07T14:21:21","modified_gmt":"2009-05-07T12:21:21","slug":"unterschiede-bei-web20-strategien-zwischen-po-und-npo","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/blogneu.roteskreuz.at\/sociologist\/2009\/05\/07\/unterschiede-bei-web20-strategien-zwischen-po-und-npo\/","title":{"rendered":"Unterschiede bei web2.0 Strategien zwischen PO und NPO"},"content":{"rendered":"

Wieder ein Beitrag zur NPO-Blogparade<\/a>. Diesmal als Wortspende zum Thread von G\u00fcnter Bressau<\/a>, der sich fragt, ob es Unterschiede zwischen den web2.0-Strategien gibt, zwischen erwerbswirtschaftlich organisierten Unternehmen und NPOs.<\/p>\n

Seit ich mich mit Marketing besch\u00e4ftige und insbesondere seitdem ich mit der Philosophie des Web 2.0 in Ber\u00fchrung gekommen bin besch\u00e4ftigt mich unter anderem die Frage, ob sich Unterschiede zwischen Konzeption und Umsetzung von Web 2.0-Marketingstrategien bei Nonprofit-Organisationen und profitorientierten Unternehmen ergeben. (G\u00fcnter Bressau)<\/p><\/blockquote>\n

Interessante Frage. Das mal vorweg.<\/strong><\/p>\n

Auch wenn man im Bereich der obersten Logik von Organisationen einen Unterschied zwischen NPOs und POs konstruieren kann – im Sinne der neoliberalen Logik wird hierbei die Nutzenmaximierung aus \u00f6konomischer Perspektive als einzig g\u00fcltige definiert – so nivelliert sich dieser im strategischen Marketing, sobald es um die Erreichung ganz konkret messbarer Ziele geht, die durch unterschiedliche Ma\u00dfnahmen erreichbar sind.\u00a0 Zudem zeigen verschiedene sozio\u00f6konomische Studien, dass auch in Firmen die meisten Entscheidungen nicht von \u00f6konomischen Gr\u00fcnden gelenkt werden, sondern durchwegs sozialen Ursprungs sind und im Sinne einer Illusion ex-post dann in einem \u00f6konomischen Begr\u00fcndungszusammenhang gestellt werden, da sind sie durchaus gleichzusetzen, mit den vielen NPOs, deren Altruismus im day2day-Job auch von ganz banalen sozialen Restriktionen relativiert wird.<\/p>\n

Will ich als Marketer (c.p.) mit einer Message 100, 1.000 oder 100.000 Menschen erreichen, so ist es v\u00f6llig unerheblich, ob die organisationsimmanente Logik nun \u00f6konomisch oder altruistisch funktioniert. Ich plane meine Ma\u00dfnahme, setze sie um und messe im Anschluss den Erfolg. Dabei ist es in Wirklichkeit irrelevant, ob man Seife verkauft, oder eine Idee.<\/p>\n

Aus der Sicht des strategischen Marketings ist es wirklich relativiert, woher nun der Impuls zur Kommunikation kommt. Interessant ist in jedem Fall, dass in diesem Bereich gerade die POs ihre immanenten Ziele der Profitmaximierung in ihren Marketingstrategien verschleiern und oftmals genau die altruistischen Ziele vorgaukeln, deren sich eigentlich die NPOs bem\u00e4chtigen solten.<\/p>\n

Ich denke daher nicht, dass sich die strategischen Planungen f\u00fcr Social-Media-Auftritte zwischen NPOs und POs unterscheiden, so ihre Strategien Top-Down richtig formuliert sind und die Nahrstellen zwischen den einzelnen Strategie-Ebenen ad\u00e4quat ausgepr\u00e4gt sind. In der Realit\u00e4t – und das wissen wir ja alle – wird jedoch nicht so hei\u00df gegessen wie gekocht. Soziale Reibungsverluste k\u00f6nnte man derartige Diskrepanzen zwischen den Modellen der Business-Schools und der Realit\u00e4t nennen: F\u00fcr strategische Planung ist ja irgendjemand zust\u00e4ndig, doch umgesetzt wird das, was der Chef anschafft, oder noch besser: Man macht alles, was er nicht verbietet, der Boss.<\/p>\n

Diese soziale Realit\u00e4t unterscheidet sich wohl auch wenig zwischen NPO und PO, allerdings die dahinterstehenden Ressourcen. Kann man im PO-Bereich ohne Probleme Zig-Tausend Euro f\u00fcr ein Social-Media-Konzept auszugeben, oder f\u00fcr eine Studie, mit welchem Web2.0-Tool man seine Zielgruppe sinnvoll targeten kann, wenn man nur eine gute Begr\u00fcndung daf\u00fcr hat und ein Budget, so sind derartige Vorgangsweisen gerade in kleinen NPOs eher unvorstellbar.<\/p>\n

Was wird statt dessen gemacht? Einfach probiert. Management by „Probieren wir mal“.\u00a0 Das funktioniert mal, dann wieder nicht. Frei nach Darvin ergeben sich so Evolutionistische „bottom-up“-Web2.0 Strategien, indem das zum Standard erkl\u00e4rt wird, was funktioniert.\u00a0 Dass in Summe an Personalressourcen und Streuverlusten sehr viel Kapital fl\u00f6ten geht, sieht ja niemand, weil diese Ressourcen in der Buchhaltung nicht aufscheinen. Man produziert sozusagen, um in der Sprache der \u00d6konomie zu bleiben, einen Wohlfahrtsverlust, durch Nichtausnutzen von Optimierungspotential.<\/p>\n

Noch etwas postuliert G\u00fcnter Bressau:<\/p>\n

Wie in der Einleitung bereits angek\u00fcndigt ist meine Meinung eindeutig: Da Wirtschaftsunternehmen in Bezug auf Web 2.0 doch eindeutig die Nase vorn zu haben scheinen, kann in der Regel derzeit am besten von diesen gelernt werden.<\/p><\/blockquote>\n

Ich kann diese Einstellung nicht ganz teilen. Wenn ich mir meine Web2.0-Partizipation ansehe, so sind die meisten der Tools jetzt nicht direkt im PO-Bereich zu sehen – gerade die Open Source Community als NPO-Szene war und ist im Social Media Bereich deutlich Vorreiter. Vielleicht sind die klassischen NPOs, wie sie im Deutschsprachigen Raum seit der Etablierung des B\u00fcrgertums in der ersten Moderne entstanden sind, nicht die besten Implementierungsbeispiele, wenn man sie mit grossen Konzernen vergleichen mag. Doch es gibt ja auch andere NPO-Beispiele, und einige Berichte, die gerade behaupten, dass Unternehmen das Web2.0 noch deutlich weniger n\u00fctzen, als dies NPOs tun. Wie immer bei Statistiken kommt es allerdings drauf an, wer die Statistik gemacht hat, und was er damit bezwecken wollte.<\/p>\n

In jedem Falle muss man sich im Klaren sein, egal ob es nun eine PO oder NPO ist, dass man „die Geister, die man rief“, nicht mehr leicht los wird. Web2.0 und Social Media bedeutet auch, mit der Community zu partizipieren, die Kommunikation auf Dialog umzuschalten und Steuerung in Richtung Kooperation zu ver\u00e4ndern.\u00a0 Das zeigen beispiels weise auch McKinseys Kritische Erfolgsfaktoren f\u00fcr Web2.0 Implementationen<\/a>, die zwar aus der Perspektive einer Unternehmensberatung klar den PO-Bereich betrachten,\u00a0 in den meisten bereichen trotzdem auch f\u00fcr NPOs in betzracht gezogen werden k\u00f6nnen.<\/p>\n

Wie beantworte ich nun G\u00fcnter Bressaus Frage, ob sich Unterschiede in “ Konzeption und Umsetzung von Web 2.0-Marketingstrategien bei Nonprofit-Organisationen und profitorientierten Unternehmen ergeben“?<\/p>\n

Mit einem klaren Jein!<\/strong><\/p>\n

Die herrschende Lehre w\u00fcrde keine Unterschiede sehen, da die strategische Ebene, auf der eine derartige Strategie entwickelt und umgesetzt wird, klar von der Organisationssteuernden Logik entkoppelt ist, die Praxis zeigt aber, dass die theoretische Modellierung derartig weit weg von der Realit\u00e4t ist, dass die Abweichungen wieder relevant werden und daher mitunter Unterschiede entstehen lassen, wenn diese auch eher sozialen Ursprungs sind und gar nicht auf die urspr\u00fcngliche Differenz (PO\/NPO) zur\u00fcckzuf\u00fchren sind.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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