{"id":507,"date":"2012-12-12T19:32:27","date_gmt":"2012-12-12T17:32:27","guid":{"rendered":"http:\/\/blog.roteskreuz.at\/sociologist\/?p=507"},"modified":"2012-12-12T19:32:27","modified_gmt":"2012-12-12T17:32:27","slug":"stahlharter-kafig-der-horigkeit-social-media-einsatz-in-burokratisch-organisierten-organisationen","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/blogneu.roteskreuz.at\/sociologist\/2012\/12\/12\/stahlharter-kafig-der-horigkeit-social-media-einsatz-in-burokratisch-organisierten-organisationen\/","title":{"rendered":"Stahlharter K\u00e4fig der H\u00f6rigkeit? Social Media Einsatz in b\u00fcrokratisch organisierten Organisationen."},"content":{"rendered":"

Social Media als Schlagwort oder Buzzword in einer digitalisierten Welt ist mehr als nur ein weiterer Kommunikationskanal f\u00fcr die PR-Abteilung. Warum das genau so ist, will ich in diesem Beitrag ein wenig ausrollen, ein Beitrag, der als Erg\u00e4nzung zur Folienpr\u00e4sentation auf der \u201eSocial Media Xtreme-Konferenz<\/a>\u201c am 13. Dezember in Wien gedacht ist.<\/p>\n

Obwohl jeder Marketing- und Kommunikationsmanager schon aus Gr\u00fcnden des Eigennutzes Social Media umsetzen will \u2013 am liebsten \u201ehic et nunc\u201c \u2013 stellt man dann oft fest, dass es erstens nicht so leicht ist und zweitens die Ergebnisse alles andere als hervorragend sind. Oder wie es Avinash Kaushik<\/a> bereits 2009 so sch\u00f6n formuliert hat:<\/p>\n

OH: Social media is like teen sex. Everyone wants to do it. No one actually knows how. When finally done, there is surprise its not better.<\/p><\/blockquote>\n

Theoretisches zu Beginn: der soziale Wandel<\/b><\/h1>\n

Social Media ist f\u00fcr mich, als Sozio\u00f6konom mit dem Theoriewerkzeug der Soziologie ausger\u00fcstet, der nachhinkende reflexive Wandel im Feld der Kommunikation. Was hei\u00dft das? Betrachtet man die westliche Gesellschaft seit den 1970er-Jahren, so zeichnet sich der Wandel der Institutionen deutlich ab. Waren fr\u00fcher zentrale politische, theologische und wissenschaftliche Instanzen Zentren der Macht, die den Rest im Sinne b\u00fcrokratischer Strukturen steuern konnten, so hat sich das in den vergangenen 40 Jahren dramatisch ver\u00e4ndert.<\/p>\n

Auch famili\u00e4re Strukturen sind nicht die alten: Der Vater als Familienoberhaupt hat schon lange nicht mehr die letzte Entscheidungsgewalt. Damit einher geht allerdings auch ein Kontrollverlust. Dynamiken entwickeln sich emergent – also von selbst – und sind nicht mehr von einer Stelle steuerbar. Manches l\u00e4sst sich nicht mehr aufhalten, wenn es einmal begonnen hat. Auch die Organisationsformen und die Anforderungen an die Organisationen haben sich dramatisch ver\u00e4ndert.<\/p>\n

Der digitale Wandel der Kommunikationskultur<\/b><\/h1>\n

Analoge Ver\u00e4nderungen haben sich in der Kommunikationskultur erst seit dem Millenium ergeben. Mit dem Wechsel der Daten von den Gro\u00dfrechnern in die \u201eCloud\u201c, verbunden mit der Allgegenw\u00e4rtigkeit digitaler Connectivity, hat sich auch eine neue Kommunikationskultur etabliert. Nicht mehr die klassische mediale Verbreitung der Information mittels Massenmedien im Sinne einer 1:n Verbindung ist das Zauberwort, sondern Information just in Time und im Sinne von reduzierten Hierarchien auch bi- bzw. multidirektional innerhalb der eigenen Netzwerke. Es geht in der Kommunikation viel mehr um das Zuh\u00f6ren, als um das Verlautbaren. Fragen stellen ist die Devise, nicht Antworten geben.<\/p>\n

Was hei\u00dft das f\u00fcr die Anwendung in b\u00fcrokratisch organisierten Organisationen?<\/b><\/h1>\n

Klare Regeln und eine hohe Vorhersehbarkeit – das macht die B\u00fcrokratie aus. Nicht zu Unrecht bezeichnete Max Weber, der gro\u00dfe deutsche Gr\u00fcndervater der Soziologie, die B\u00fcrokratie als \u201estahlharten K\u00e4fig der H\u00f6rigkeit\u201c und er meinte das weniger zynisch als resignierend. Eben diese Art der Organisation von vielen Menschen bedarf klarer und eindeutiger Hierarchien und Arbeitsanweisungen, damit die Dinge, die passieren m\u00fcssen, auch wie von den Sozialtechnikern geplant passieren. Das ist auch schon der erste Grund, warum egalit\u00e4re und nichthierarchische Kommunikationsformen in hierarchischen Organisationen besonders schwer zu etablieren sind.<\/p>\n

Der erste Reflex ist, das Ganze zu verbieten: Facebook wird auf den PCs oder in den Proxies gesperrt, dem subalternen Personal wird das \u201eberufliche\u201c Engagement im Netz verboten und die Marketing- oder PR-Abteilung wird angewiesen, vorformulierte Stehs\u00e4tze in den Medien unreflektierbar zu verlautbaren. Eine andere Variante ist, das Medium komplett zu ignorieren und alles einfach \u201eseinen Lauf\u00a0 zu lassen\u201c. Sollen die Mitarbeiter doch in den Medien machen, was sie wollen.<\/p>\n

Partizipative Techniken als Weg aus dem Dilemma<\/b><\/h1>\n

Die Feldlogik der Sozialen Medien f\u00fcr den eigenen Umgang mit ebenjenen Medien zu \u00fcbernehmen kann eine L\u00f6sung sein. Proaktive Kommunikation ohne hierarchische Barrieren, gemeinschaftliches Erarbeiten von Strategien und Policies<\/a> und die interne wie externe Kommunikation dieser Vereinbarungen k\u00f6nnen ein Weg sein. Dazu braucht es aber organisationsweit eine Bereitschaft zur Ver\u00e4nderung, denn Authentizit\u00e4t ist eine der Grundlagen erfolgreicher Social Media Kommunikation.<\/p>\n

Best Practices aus dem Roten Kreuz<\/b><\/h1>\n

Das \u00d6sterreichische Rote Kreuz setzt die sozialen Medien schon einige Jahre in der internen wie externen Kommunikation im Sinne von Einzelma\u00dfnahmen im Rahmen integrierter Kommunikationsstrategien ein. Beispielsweise im Bereich der Pflege des Markenimages<\/a>, im Bereich der Awareness-Steigerung f\u00fcr eine vergessene Katastrophe<\/a>, oder um auf internationale Gedenktage aufmerksam<\/a> zu machen.<\/p>\n

Wichtig ist es, medienad\u00e4quat zu handeln und der eigenen Organisation die M\u00f6glichkeit zu geben, sich auf die Logik des Kommunikationskanals einzustellen \u2013 das gilt nat\u00fcrlich auch vice versa.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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