Integrierte Kommunikationsstrategien für jugendliche Zielgruppen?

Anbei mein Beitrag zur NPO-Blogparade, bei der ich erstmals Gastgeber sein darf. Ich habe versucht, mich mit theoretischen Konzepten zurück zu halten, um nicht paradigmatisch die Antworten vorweg zu nehmen. Bitte entschuldigt die Verzögerung bei der Publikation meines Beitrags, ich befinde mich im Moment auf Kur im Gasteinertal und musste erst dazwischen die Zeit finden, mir was zu überlegen.

Betrachtet man die NPOs, in denen sich Menschen engagieren, so sind diese entweder sehr milieutypisch für verschiedene Milieulagen der heutigen (postmodernen?) Gesellschaft, oder in Form von großen Organisationen eher – sagen wir einmal diffuse ausgerichtete Massenorganisationen mit statistisch älterem und bildungsfernerem Publikum. Viele Organisationen, die auf private Fundraisingaktivitäten angewiesen sind, typisieren deren Spenderklientel auch tendenziell weiblich, älter und bildungsfern.

Arme Frau in England beim Arzt. Bild: Life! Mark Kauffman 1949
Arme Frau in England beim Arzt. Bild: Life! Mark Kauffman 1949

Ein Phänomen, das sich durch die Abhängigkeit von diesen Sozialstrukturen ergibt, ist jenes, das im Bereich der empirischen Sozialwissenschaften als Panelsterblichkeit bezeichnet wird, nämlich dass die Datenbasis für diese Fundraisingaktivitäten immer dünner wird und daher laufend neue ZielkundInnen geworben werden müssen. Ein zweites Phänomen, das auf die soziale Struktur zurück zu führen ist, könnte man als ökonomischen Vulnerabilitätseffekt bezeichnen, denn gerade ältere Personen aus Bildungsfernen Schichten sind besonders empfindlich auf Schwankungen der wirtschaftlichen Lage, da oftmals nicht viele finanzielle Reserven vorhanden sind. Das führt dann rasch zu geringeren Fundraising-Erträgen, gerade in Zeiten, in denen beispielsweise Sozialorganisationen am ehesten eine fundierte finanzielle Ausstattung benötigen würden, um ihren zivilgesellschaftlichen Aufgaben zur Abfederung der ökonomischen Wirkungen auf die Schwächsten der Gesellschaft.

Ich stelle mir daher die Frage, ob es – im Falle der großen diffusen Organisationen – Sinn machen würde, ganz gezielt junges Publikum (ab wann macht es Sinn, Jugendliche zu targeten?) anzusprechen, um es für die Werte dieser Organisationen zu sozialisieren und damit auch die Basis für zukünftige Aktivitäten zu schaffen?

Japanische Jugendliche. Foto: Life! Michael Rougier 1964
Japanische Jugendliche. Foto: Life! Michael Rougier 1964

Inwiefern sind derartige Strategien auch für stark milieuspezifische NPOs von Nutzen, ohne dass die Streuverluste der Aktivitäten, die Nutzeffekte überwiegen? Und schließlich: Wie können derartige zielgruppenrelevanten Kommunikationsstrategien aufgebaut sein, reicht da ein viraler Zugang über das Web2.0, oder sollte man sich eher ganz breite und transmediale Konzepte überlegen? Gibt es vielleicht best practices?

Ich freue mich über Eure Beiträge bis zum 12. August.

16 Kommentare

  1. Hallo,

    danke für Deinen Beitrag.

    Ich denke, das Spenden ein bestimmte Zeit hat. Eine Zeit in der Lebensentscheidungen nicht mehr perspektivisch sondern eher zurückschauend getroffen werden. Das ist nun mal die Generation 50 oder gar 65+. Die Erfolgswahrscheinlichkeit in dieser Zielgruppe Spender zu finden, ist deutlich höher als bei der Jugend. Vor dem Hintergrund von Transparenz und sparsamer Mittelverwendung bleibt den NPOs eigentlich garnichts weiter übrig als diese Zielgruppe aktiv um Spenden zu bitten,welche die Hälfte des deutschen Spendenmarkts bestreitet. Investitionen in die Werbung von Jugendlichen sind daher schwierig zu kommunizieren, es sei denn man nutzt ein Medium, welches kostengünstig und jugendgerecht ist. Das sind Communities, Blogs oder Chat-Portale zweifelsohne. Sie müssen aber auch moderiert und gepflegt werden. Das kostet zumindest Personal und damit plagen sich momentan selbst große Organisationen herum. Freiwillige Helfer könnten hier eine Lösung sein, brauchen aber auch Anleitung und Führung.
    Die Frage ist: nützt es auf lange Sicht den NPOs jüngere Zielgruppen anzusprechen. Wenn man es rein finanziell denkt definitiv nicht. Auf lange Sicht entstehen aber Bindungen an die Organisation, die tragfähig sein können und später die Bitte um Unterstützung vereinfachen können. Deshalb ist ein Investment in die Jugend sinnvoll, muß aber sehr zielgruppengerecht und effektiv erfolgen.

    Das es in schwächeren Zeiten eine geringere Spendenbereitschaft gibt, ist momentan nicht zu beobachten. Gerade hat der Deutsche Fundraising Verband in seinem Newsletter geschrieben: „Auf der subjektiven Ebene vieler Förderer scheint die Finanz- und Wirtschaftskrise noch nicht angekommen zu sein.“ Ob es also Schwankungen gibt, bleibt weiterhin abzuwarten. Verluste von bis zu 30 % wie in den USA und Großbritannien sind nicht zu erwarten.

    Viele Grüße aus Dresden

    Matthias Daberstiel
    http://fundraiser-magazin.de

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.

Diese Seite benutzt Cookies, um die Nutzerfreundlichkeit zu verbessern. Mit der weiteren Verwendung stimmen Sie dem zu. Datenschutzerklärung