Vernetzte Unternehmen: Zahltag für Social Media-Engagement?

Eine McKinsey Studie zeigt tatsächlich ökonomische Vorteile für Unternehmen, die sich im so genannten Web2.0 engagieren.

„Netzökonom“ Holger Schmidt berichtet in seinem Blog über eine McKinsey-Studie „The rise oft he networked enterprise: Web 2.0 finds its payday“.

Die Lehre aus der Untersuchung sei klar: Der Verzicht auf das interne wie externe Netzwerk könnte ein kritischer Fehler sein. Führungskräfte müssten ihre Unternehmen in Richtung eines voll vernetzten Unternehmens steuern. Dies könne in mehreren Schritten geschehen. Unternehmen müssten soziale Medien in das Tagesgeschäft ihrer Angestellten integrieren. Nur wenn die Mitarbeiter den Einsatz täglich übten, werde es auch in das Tagesgeschäft einfließen und seine Vorteile entfalten können, hieß es. Unternehmen sollten auch die Barrieren für den kulturellen Wandel einreißen. Voll vernetzte Unternehmen hätten die besten Informationsflüsse gehabt, die den Talenten im Haus die nötige Flexibilität für die Entscheidungen gegeben habe.

Grund genug, mir die Studie im Original anzusehen und hier mit einigen weiterführenden Fragen über die Konsequenzen für NPOs zusammenzufassen. Die Studienautoren Jacques Bughin und Michael Chui fassen ihre Ergebnisse wie folgt zusammen:

Der Zahltag könnte schneller kommen, als wir das alle erwartet hatten. Bereits jetzt kann ein neuer Unternehmenstyp festgestellt werden, das vernetzte Unternehmen („networked enterprise“). Die Ergebnisse der Umfrage zeigen, dass derartige Unternehmen ihre Performance im Vergleich zu den anderen Unternehmenstypen signifikant steigern. Diese sind nicht nur eher Marktführer und erreichen größere Marktanteile, sie können auch höhere Betriebsergebnisse einfahren, als Unternehmen die das Web in eingeschränkterer Weise nutzen.

Die Studie wurde unter 3.249 Führungskräften von unterschiedlichen Unternehmen durchgeführt, der Zeitraum der Untersuchung wird im Artikel leider nicht genannt, ich denke es wird Ende 2010 gewesen sein, da der Artikel im Dezember 2010 auf der McKinsey Quarterly Page publiziert wurde.

Die ersten Teile betreffen Zahlen und Quoten. Völlig überraschend steigen die Zahlen von Unternehmen, die Social Networks (40 %) und Blogs (38 %) verwenden. Konsequenterweise gehen die Zahlen der Mitarbeiter, die diese Web2.0 Tools nutzen ebenso weiter nach oben. Deutlich interessanter ist die tatsache, dass auch die messbaren Benefits der Unternehmen steigen, die direkt auf diese Technologien zurückgeführt werden können.

Web 2.0: Typologien von Unternehmen

Anhand der unterschiedlichen Vorteile aus der Verwendung von Social Media und Web 2.0 Tools wurden die Unternehmen geclustert, das führte zu interessanten Unterschieden.

Die meisten der befragten Unternehmen (79 %) haben eine Verbesserung von 5 % oder weniger beim Nutzen für das Unternehmen. Diese Gruppe zeigt auch die geringsten Anteile, was die Verwendung von Web2.0 Tools in der eigenen Belegschaft angeht, aber auch an Integration der Tools in den Arbeitsalltag der Beschäftigten. Diese Gruppe wurde von den Autoren als „entwickelnd“ (developing) bezeichnet. Drei weitere Organisationstypen setzen die Tools deutlich gewinnbringender ein:

• Intern vernetzte Organisationen (internally networked organizations“, 13 % der Gesamtzahl) hauptsächlich innerhalb der Organisation selbst, durch Einbindung in die Workflows. Informationen werden, so die Studie, besser und weniger hierarchisch geteilt und auch Entscheidungen finden in niedrigeren Stufen der Organisationshierarchie statt.
• Extern vernetzte Organisationen („externally networked organizations“, 5 % der Gesamtzahl) erwirtschaften ihren Nutzen aus den ausserhalb der Firmengranzen liegenden Beziehungen mit Kunden und Geschäftspartnern.
• Voll vernetzte Unternehmen („fully networked enterprises“, 3 % der Gesamtzahl) Einige wenige Unternehmen, die Autoren bezeichnen sie als „elite group“, verwenden das Web2.0 ganz anders und haben daher außerordentlichen betrieblichen Nutzen daraus. Die Studienergebnisse zeigen bei diesen Unternehmen sowohl höheren internen Ertrag als bei intern vernetzten Organisationen, als auch bessere Ergebnisse auf externer Seite als bei den extern vernetzten Organisationen. Dadurch steigen sowohl die Integration der Tools in den Arbeitsalltag und Workflows, als auch die Zusammenarbeit innerhalb der Organisation.

Interessant ist auch der Zusammenhang von Marktanteilsgewinnen und der Organisationsform. Die Autoren bestätigen einen signifikanten Zusammenhang zwischen den Marktanteilsgewinnen und voll vernetzten Unternehmen und extern vernetzten Organisationstypen. Analog konnten positive Korrelationen auf signifikantem Niveau von Umsatzrenditen und dem intern vernetzten Organisationstyp festgestellt werden. Die Autoren führen das auf die agilere Organisationsform (niedrigere Entscheidungsniveaus und Bildung von Projektteams) zurück.

Was schlagen die Autoren nun vor?

1.       Web2.0 Tools in den Arbeitsalltag der Mitarbeiter integrieren. Das wird sogar als Schlüssel Erfolgsfaktor bezeichnet.

2.       Weiter die Tools einsetzen und benutzen. Ein Benefit für Organisationen stellt sich nach Meinung der Autoren erst ab einem gewissen Nutzungsgrad ein.

3.       Barrieren für Organisationsentwicklung entfernen. Voll vernetzte Unternehmen scheinen hinsichtlich des Informationsflusses deutlich besser, Begabungen sollen flexibler eingesetzt werden, Entscheidungen sollen in der Hierarchie weiter unten getroffen werden dürfen.

4.       Die Web 2.0 Technologien sollten in den Kunden-, Lieferanten- und auch Mitarbeiterbeziehungen eine Rolle spielen.

Auch wenn die Organisationstypologie so auf NPOs sicher nicht 1:1 übernommen werden kann, sind die Parallelen deutlich sichtbar. Die meisten Nonprofitorganisationen dürften sich im Entwicklungsbereich befinden, die Tools werden möglicherweise probiert, aber sind keine essentiellen Teile der Leistungserbringung oder der internen Organisation. Ob es die anderen drei Typen in der Form im Nonprofit-bereich auch gibt, kann ich nicht mit Bestimmtheit sagen, eine Fixierung auf die Innensicht oder auf die Außensicht ist bei vielen Organisationen aber durchaus erkennbar – daher scheint das auch für die Implementation der Web2.0 Tools möglich. Die Empfehlungen der Studienautoren kann man in jeder Hinsicht auch den NPO-Verantwortlichen auf ihre To-Do-List schreiben:

1. Verwende Web2.0 Tools im tagtäglichen Workflow
2. Schaffe fluide und vernetzte Organisationen ohne Ab-teilungsdenken. Lass Deine MitarbeiterInnen vor Ort entscheiden
3. Denke immer nach Innen und nach aussen: Mitarbeiter, Kunden/Klienten und auch Lieferanten/Partner profitieren vom Web2.0 Einsatz.

Bereits 2009 habe ich einen McKinsey-Artikel zu kritischen Erfolgsfaktoren für den Web2.0 Einsatz in Unternehmen im Detail angeschaut, einige dieser Punkte kommen daher wohl bekannt vor.

Ich bemerke gerade, dass es bereits im Dezember hier Infos zu diesem Artikel gab:

• McKinsey-Report über Nutzen von E20