Zusammenfassung: Integrierte Kommunikationsstrategien für jugendliche Zielgruppen

Viel Wasser ist die Donau heruntergeronnen, seit dem ich am 22. Juli 2009 das Thema der NPO-Blogparade angestoßen habe (NPO-Blogparade).  Zuerst wurde die Frist zur Teilnahme verlängert und dann hat mich die beinharte Realität wieder eingeholt, was heißt, dass ich arbeitmässig ziemlich eingedeckt war. Daher möchte ich mich vorab einmal für die Verzögerung in der Aufarbeitung entschuldigen: mea culpa, mea culpa, mea maxima culpa.

But now for something completely different. Zunächst einmal Danke für die vielen Inputs. Verdammt viel Material war das, das ich durcharbeiten durfte, sortieren und paraphrasieren.

Matthias Daberspiel vom Funraiser-Magazin.de aus Dresden bestätigt die Prädominanz älterer Zielgruppen als Hauptklientel für Funraising-Aktivitäten und die geringe Relevanz von jugendlichen Gruppen in diesem für viele NPOs entscheidendem Segment des Managements.

Die Frage ist: nützt es auf lange Sicht den NPOs jüngere Zielgruppen anzusprechen. Wenn man es rein finanziell denkt definitiv nicht. Auf lange Sicht entstehen aber Bindungen an die Organisation, die tragfähig sein können und später die Bitte um Unterstützung vereinfachen können. Deshalb ist ein Investment in die Jugend sinnvoll, muß aber sehr zielgruppengerecht und effektiv erfolgen.

Ludger Brenner, PR-Indianer aus Hannover nimmt in seinem Antwortassay zunächst den Sponsoring-Markt unter die Lupe: Er subsummiert eine Studie Sponsor Visions, die postuliert, dass die Gesamtsumme des Sponsorings zurückgeht – gleichzeitig soll die Summe des Ökosponorings steigen und die Corporate Social Responsibility zum fixen Bestandteil der Unternehmensstrategien werden. Dort sieht Brenner den Hebel für das Targeting von jungen Zielgruppen.

Den von mir eher metaphorisch verwendete Begriff der Panelsterblichkeit (Ausgeliehen von den Soziodemographen) für das Phänomen, dass die (Fundraising-) Datenbanken aufgrund des wegsterbens älterer SpenderInnen immer neue junge Spenderinnen benötigen, um summa summarum die selben Ergebnisse zu bringen, lehnt Ludger ab:

Diese sicherlich unter ökonomischen Gesichtspunkten zu wertende Definition, kann in der Akquise für (aktive) Spender einer NPO – unabhängig der angesprochenen Altersklassen und Zielgruppen – heute keine Relevanz mehr haben. Gerade die jüngere Generationen unterscheiden sich in ihren (Wesens-) Merkmalen von der älteren. Und das ist auch gut so!

In weiterer Folge wird versucht, Web2.0 als gerade für jugendliche Zielkundengruppen relevantes Medienbündel zu beschreiben. Die Tatsache, dass Spender und Förderer emotional von „ihrer“ NPO berührt werden wollen, das Gefühl haben wollen, mit ihrem Einsatz etwas zu bewegen und schlussendlich auch Teil einer wichtigen gemeinsamen Sache zu sein, legt, so Ludger nahe,  Web2.0 Technologin zur Spenderkommunikation zu nutzen.

Auch aus Nachhaltigkeitsüberlegungen scheint es langfristig sinnvoll, bereits jetzt Image bei den (noch) jungen Zielgruppen zu erreichen.

Das Involvement der sozialen Medien erlaubt ebenfalls eine neue Art der Mitwirkung an NPO-Themen im Sinne eines Mittelwegs zwischen Geldspende und ehrenamtlichen Engagement.

Als best-practice wird: der WWF mit seinem panda.org Portal genannt, der gezielt junge Menschen anspricht. Auch Bewertungsportale, wie netzwirken.net, die Userinteraktion in den Fundraisingprozess einbinden helfen in diesem Bereich mit.

Einige Tipps schliessen den Artikel von Ludger:

Der Online-Protest ist nicht nur für politische Organisationen interessant, sondern auch für NPOs, welche sich thematisch z. B. mit Menschen, dem Tierschutz oder der Umwelt beschäftigen.

Foto- und Video-Communities stellen einen ersten Anfang für Onlineaktivitäten dar. Unterstützer können über entsprechende Portale mit einem Bild oder einem Film, gepaart mit einem Statement, eine Kampagne oder ein Projekt emotional begleiten.

In Social-Network-Sites wie z. .B. StudiVZ oder Facebook sollten Kampagnen in jedem Fall integriert werden. Es können hierüber Aktionen angekündigt und für Spenden geworben werden. Ziel ist es, möglichst viele Unterstützer für die eigene Sache zu finden und an sich zu binden.

Microblogging-Dienste wie Twitter, ermöglichen den täglichen Kontakt mit den Followern einer NPO und helfen Kampagnen und Dinge aus dem alltäglichen Geschäft in Echtzeit zu kommunizieren. Durch die mobile Unabhängigkeit solcher Dienste ist eine dauerhafte emotionale Bindung der Interessenten in kurzer Zeit möglich.

Sein Fazit: Jugendliche sollen eingebunden werden, denn sie sind politisch und sozial aktiv – die NPOs sind auf diese Zielgruppen angewiesen.

Christian Henner-Fehr vom Kulturmanagement Blog bezieht klarerweise die Position des Kulturmanagers. Zunächst versucht Christian anhand eines praktischen Beispiels, einer Fundraising-Aktion des Young Euro Classic Festivals zu explizieren, inwieweit jugendliche Zielkundengruppen auch für das aktuelle Fundraisingergebnis mitverantwortlich waren.

Nachdem die Liste verständlicherweise keine Altersangaben enthält, kann ich nur vermuten, dass die überwiegende Mehrzahl der SpenderInnen nicht mehr der Kategorie jugendlich zugeordnet werden kann. Ich stütze mich bei meiner Vermutung auf die vielen bekannten und prominenten Namen, die ich in dieser Liste entdeckt habe.

Dass jugendliche Zielgruppen im Marketingjargon „gut getargetet“ werden können, sieht Christian auch in mehreren Studien bestätigt. Die Etablierung von eigenen Social Media-Strategien sieht er auch als wesentlich für dieses Zielkundensegment.

Ich beantworte daher Gerald Czechs Frage, ob es Sinn macht, Jugendliche gezielt anzusprechen, mit einem klaren Ja. Man muss sich nur darüber im Klaren sein, dass wir hier nicht mehr von einer Spendenpraxis sprechen, die in den letzten Jahrzehnten üblich war (und sich auch bewährt hat).

Ein weiterer späterer Post von Christian widmet sich dem Thema Fundraising und Social Media, indem er eine US-Amerikanische Studie zusammenfasst, die sich diesem Thema widmet – und passt daher auch gut in diese Zusammenfassung herein.

Hannes Jähnert, „Die wunderbare Welt … – in Chiffren und Zeichen“, widmet sich im erstenTeil seines Beitrags der Unterstützung von gemeinnützigem Engagements als Basisaufgabe der NPOs und begründet damit ein Engagement für jugendliche Zielgruppen für NPOs schon aufgrund der Basisausrichtung als NPO. Er erkennt einen Zusammenhang von Marketingmassnahmen in diesen Segmenten der Zielgruppen und dem späteren Engagement im Sinne der Partizipation oder der finanziellen Unterstützung.

Es scheint mir ausreichend bewiesen, dass sich freiwilliges Engagement (und das umfasst hier Geld-, Zeit oder Skillspenden) zumeist durch die gesamte Biographie zieht und nicht ausschließlich im Jugend-, Erwachsenen- oder Rentenalter geleistet wird (vgl. Düx et al.). Zwar verschieben sich die Interessen sowie das Zeit- und Geldbudget im Laufe einer Engagementbiografie (Freiwilligensurvey, 60 sowie 272), doch zieht sich die Bereitschaft zur Freiwilligenarbeit zumeist durch das gesamte Leben engagierter Menschen. Je früher also mit der Engagementförderung begonnen wird, desto besser!

Hinsichtlich einer idealen Kommunikationsstrategie schlägt Hannes – ganz sozialwissenschaftlich –  vor, sich mit den Lebenswelten der Zielgruppen auseinander zu setzen.

Es geht also um die zielgruppenspezifische Profilierung einer Organisation – „das Zurschaustellen einer bestimmten Eigenart […] um sich von Anderen abgrenzen zu können“ (Wiktionary). Doch wie können sich große (Massen-) Organisationen profilieren, wenn sie doch tausenden und abertausenden verschieden Menschen gerecht werden müssen?

Als Lösung für die Individualisierung von großen Organisationen, sieht Hannes die Dezentralisierung. Da die Dachmarken bei dieser Organisationsform hinter den einzelnen und individuellen Hilfsprojekten oftmals schwer erkennbar ist, sollen Kommunikationsstrategien bereits frühzeitig Wertevermittelnd im Sinne der Gesamtorganisation eingreifen können und so zur Vernetzung der Einzelprojekte zu einem Ganzen beitragen.

Die Werte und Ziele einer Trägerorganisation – die selbstverständlich freiheitliche sein müssen (!) – sollten also schon so früh wie möglich vermittelt werden, was wiederum zum nächsten Problem führt: Die Integration vermittelnder Kommunikation.

Dass das Internet oder Social Media der Weg dazu sein können, bezweifelt Hannes Jähnert, da sich die Lebenswelt doch größtenteils offline abspielt.

Thilo Reichenbach von F&S Fundraising und Sozialmarketing unterstützt in seinem Fazit Christian Henner-Fehrs uneingeschränktes „Ja“ zur Frage, ob es Sinn macht, jugendliche Zielgruppen anzusprechen.

Das viele der größeren NPOs in Deutschland der ebenfalls der Meinung sind, dass sich der Dialog mit einer jüngeren Zielgruppe durchaus lohnt und zielführend ist, zeigt wohl nicht zuletzt die rasante Zunahme von Twitter-Profilen und Facebook-Präsenzen deutscher NPOs.⁹ Und auch eigene Communities sind auf dem Vormarsch, so startete WWF kürzlich seine WWF Jugend Community, das Deutsche Rote Kreuz das „Netzwerk Blutspender“ und Greenpeace die viel versprechende Aktionsplattform „GreenAction“. Weiter Organisationen werden sicher folgen…

Spannend ist die Argumentation: Thilo beginnt, Spenden auf das Vertrauen zurück zu führen, das NPOs in ihren Kernzielgruppen besitzen. Die psychosoziale Prozeduren der neuronalen Netze speichern nun verschiedenste Empfindungen zu einer Marke ab, daher haben – gleichsam wie im B2C-Bereich beim Waschmittelverkauf –  starke Marken auch größeres Vertrauen der Kundinnen so die Kommunikation und das Markenempfinden stimmig sind und einander ergänzen.

Doch starke neuronale Netzwerke, starke Marken, entstehen nur, wenn Kommunikation und Markenbotschaft klar und relevant sind, sehr einfach verarbeitet werden können und die Information dem bereits bestehenden neuronalen Netzwerk, heißt dem Wissen um eine bestimmte Marke, widerspruchsfrei angegliedert werden kann. Nicht relevante Informationen werden vom Ultrakurzzeitgedächtnis gefiltert und zahlen nicht auf das „Markenkonto“ ein. Die Kommunikation ist ineffizient.

Daraus begründet er nunmehr eine Pflicht zur konsistenten, widerspruchsfreien und markenadäquaten integrierten Kommunikation auf allen Kanälen. Corporate Design ist dabei essentiell, wie auch andere Identitätsdefinitionen (CI, CB, C…). Web2.0 als interaktive und partizipative Form der Kommunikation ist dabei insoferne ein Paradigmenwechsel, als das die Botschaften zur Marke nicht mehr von einer zentralen „corporate communication“-Person kommen, sondern die markenbotschafter dezentral agieren und nur – unbewusst – auf ihre gespeicherte Markenempfindung („Markenwelt“) zurückgreifen. Sollen nun Organisationen jugendliche Zielgruppen ansprechen?

Meines Erachtens ist die Frage nicht pauschal zu beantworten, jede Organisation muss für sich selbst bewerten, ob der Gang in die sozialen Netzwerke, denn dort halten sich „jugendliche Zielgruppen“ auf, zur Marke passt und ob sie wirklich die personellen, zeitlichen und finanziellen Ressourcen aufbringen kann, um ehrlich und authentisch (!) in einen offenen Dialog zu treten.

Wesentlich, da stimmt er auch mit Christian Henner-Fehr vom Kulturmanagement Blog überein ist in jedem Falle die Erstellung einer integrierten (Social Media) Kommunikationsstrategie. Weitere gute Tipps von Thilo: Im Web2.0 nicht alles auf eine Karte setzen sondern auch taktisch zu diversifizieren.

Brigitte Reiser von Nonprofits-vernetzt.de betont zunächst, dass für jegliche NPO das geeignete Portfolio an unterschiedlichen (Alters-) Zielgruppen essentiell ist. Diese Aufgabe ist eine strategische und trägt zur Erweiterung der eigenen Spielräume bei.

Die These, die im Fundraising dominiert, – dass Spenden eine Domäne der Älteren sei, was man an den Spendenergebnissen ablesen könne – halte ich für falsch. Die empirischen Ergebnisse belegen nur, dass man mit den bisherigen Fundraisinginstrumenten hauptsächlich die ältere Generation erreicht hat.

Junge Menschen, so Brigitte, seien sehr wohl am Gemeinwesen interessiert und engagieren sich auch selbst sehr oft – mit Sicherheit ein Möglicher Hook zur Bindung dieser Zielgruppen an NPOs.

Hinsichtlich der optimalen Zielgruppenansprache schlägt Brigitte vor, dass sich NPOs eine gute Datengrundlage erarbeiten (lassen), in dem sie empirische Untersuchungen zu den Generationsunterschieden entwickeln. Diese können dann zur konkreten Ausgestaltung der jeweiligen strategischen Ansätze dienen.  Ein weiterer Vorschlag betrifft das „going-online“ von offline bereits existierenden Strukturen, wie Jugendgruppen. Es gibt zwar verschiedene Portale, allerdings sind gerade die vernetzungs- und Partizipationsmöglichkeiten des Web2.0 Zusatzfeatures, die die Autorin vermisst. (Anm.: humanitynetwork.at, das Web2.0 Portal des Österr. Jugendrotkreuz soll genau das machen: Blogpost von mir).

Nicht zuletzt sollten sich die großen Organisationen mit Jugendverbänden auch gleich die eigenen Mitglieder als Zielgruppenexperten zur Hand nehmen, um die junge Generation an der Gesamtstrategie partizipieren zu lassen.

Bei allen Bemühungen um Kommunikationsstrategien für Jugendliche darf nicht vergessen werden, dass eine Nonprofit-Organisation niemals nur nach Spendern suchen sollte, sondern immer nach Partnern, – mit allen Konsequenzen, die dieser Stakeholder-Status mit sich bringt

Ulrike Schmidt von Kultur2.0 antwortet zu Beginn ihres Beitrags einfach auf meine Frage:

Ja, unbedingt lautet meine Antwort auf die Frage von Gerald Czech ob es für NPOs integrierte Kommunikationsstrategien für jugendliche Zielgruppen geben könne bzw. solle?

Gerade die frühzeitige Einbindung von jungen Leuten ermöglicht es der Organisation auch die Werte und Normen zu sozialisieren und damit die Basis für zukünftigen Aktivismus zu generieren. Im Sinne einer Stakeholder-Pyramide sollten es Organisationen schaffen, junge Menschen zu „packen“ und ihr „Fan sein“ über kurz oder lang zum langfristigen Engagement zu transferieren. Auch den intergenerationalen Dialog, dass Jugendliche von Älteren Erfahrungen und Wissen abschöpfen können und die Älteren vom Elan und neuen Ideen der Jugend profitieren, streicht Ulrike hervor.

Ein Gesamtüberblich zu diesen vielen unterschiedlichen Beiträgen ist schwierig. Der erste Teil meiner Frage ist leicht zu beantworten: Ja, es braucht eine dezidierte Strategie für jugendliche Zielgruppen. Doch ob in dieser Strategie dann das Web2.0 vorkommt, ob die Strategie vielleicht lautet, diese Zielgruppe ganz gezielt auszulassen lässt sich aus den bestehenden Beiträgen nicht eindeutig herauslesen. Auch die Perspektiven unterscheiden sich: Vom praktischen Marketingstrategen, der die Markenwelt und die damit verbundenen emotionalen Wahrnehmungen des Konsumenten in den Mittelpunkt seiner Betrachtungen stellt, über die konkrete operative Fundraising-Sicht, das Involvement innerhalb der Zielgruppen und ihr praktisches Engagement, die Organisationsstruktur und ihre Auswirkungen auf die empfundene Organisationskultur und reale Lebenswelt der Akteurinnen, bis hin zur Forderung, sich einmal theoretisch mit den tatsächlichen empirischen Ergebnissen auseinander zu setzen reichen die Anregungen, die  ich sehr wohl aufnehmen konnte.

Für mich selbst ist das auch insoferne ein wertvoller Beitrag, als das wir selbst in diesem bereich versuchen, strategische Rahmenbedingungen zu entwickeln. Erster Schritt wird die Kooperation mit der Wirtschaftsuniversität Wien sein, wo im nächsten Semester im Rahmen eines studentischen Projekts einmal Grundlagen zum Thema erarbeitet werden sollen.

Wenn ich in meinem Überblick einen wichtigen Aspekt unerwähnt habe lassen, ersuche ich um Eure Kommentare!

Noch einmal vielen Dank für die Beiträge!

Gerald Czech, vulgo Redcross Sociologist