Social Media Policy der Caritas Deutschland

Kritische Würdigung eines wichtigen Versuchs.

Mit großem Stolz – wir waren als Österreichisches Rotes Kreuz im deutschsprachigen Raum ziemlich die erste große NPO, die eine Social Media Policy (SMP) angedacht, partizipativ entwickelt und auch beschlossen haben – beobachte ich, dass nun andere sehr große Verbände in Deutschland analog vorgehen. Der deutsche Caritasverband beispielsweise, in Person des Webverantwortlichen Marc Boos, entwickelt im Moment ebenso eine SMP, die im Blog zur Diskussion gestellt wird. Nicht zuletzt hatten wir im Rahmen der letzten NPO-Blogparade auch Social Media Policy als Thema. Eine Auswertung dieser Blogparade folgt demnächst.

Besonders freut es mich, dass ich – im Rahmen eines Workshops verschiedenster europäischer Caritas-Webverantwortlicher im heurigen Frühjahr in Wien –  bereits meine Ansichten zum Thema Social-Media-Policy loswerden konnte. Das eine oder andere – so dünkt mir – kann ich zwischen den Zeilen lesen. Auch mein re:publica-Workshop: „Multidimensionale Partizipation – Wege zu offenen Organisationen“ widmete sich zum Teil genau diesem Thema, nämlich der partizipativen Gestaltung von Organisationsrealität, beispielsweise im Sinne einer Social Media Policy.

Nutzen Sie hierzu bis zum 15. Juli die Kommentarfunktion am Ende des Artikels. Die Anmerkungen werden von den Kommunikationsverantwortlichen des Deutschen Caritasverbandes diskutiert, bewertet und können so in die Endfassung des Dokumentes einfließen. Dieses will der Vorstand für die Bundeszentrale in Freiburg, Berlin und Brüssel beschließen.

Da im Blog öffentlich zur Diskussion aufgerufen wird, bringe ich gerne auch meine Anmerkungen ein, wissend, dass die Meinung eines „Marktpartners“, auch wenn dieser aus dem befeindeten Ausland kommt, möglicherweise als Provokation gedeutet werden könnte.

Zunächst habe ich mir wieder einmal die ÖRK-Social-Media Policy zur Hand genommen, und diese selbst kritisch hinterfragt. Welche Inhalte betreffen welche Stakeholderinnen, welche sind Referenzen für andere interne Gruppen, welche referenzieren externe Zielgruppen? (Der Weg zur SMP, ein Blogpost)

Erste Meta-Analyse der ÖRK-SMP

Die ersten Absätze sind positive Einleitungen, die versuchen sozialmediales NutzerInnenverhalten positiv zu besetzen und die Chancen aufzuzeigen, die sich für uns als Organisation bieten, danach folgen interne Referenzen auf die grundlegenden Wertewelten der Rotkreuz-Mitarbeiterinnen, sowie auf das Leitbild.

Das stahlharte Gehäuse der Hörigkeit (Max Weber)

Der nächste Absatz hebt das Kommunikationsmonopol der Spitzen von Weberschen Bürokratie-Pyramiden für den Bereich der sozialen Medien auf. Gleichzeitig wird auf die unterschiedlichen Rollen jedes einzelnen hingewiesen (offiziell vs. Informell), die andererseits oftmals rein theoretische Kategorien sind. Gleiche Rollenzuschreibungen beschreibt der nächste Absatz, allerdings zwischen den Kategorien „privat“ und „dienstlich“.

Absolute Don’ts

Mit (partei-)politischer Agitation und eigener Geschäftemacherei beschäftigen sich die nächsten beiden Punkte. Das sind Punkte, die klar Verbote aussprechen, im Gegensatz zur positiven Formulierung den meisten anderen Punkte in dieser Vorschrift.

Kant4Dummies

Der kategorische Imperativ ist der wesentliche Inhalt des nächsten Punktes, der Versucht, den Umgang mit Trollen und mit kritischen Anmerkungen zu definieren. Analoges gilt für Umgangston und Netiquette, die aus meiner Sicht ebenfalls ganz wesentliche Merkmale einer Policy sein sollten.

Bilder sagen mehr als Worte

Darum muss man sich auch spezifisch mit der Wirkung des Rotkreuz-Zeichens (das ja völkerrechtlich und im Bundesrecht einen besonderen Schutz genießt) auf Bildern auseinander setzen. Auch hier geht es um das Aufzeigen von Möglichkeiten und um (sanfte) Verbote.

Datenschutz

Gerade Datenschutz, Urheberrecht, Schweigepflichten sind wesentliche Grundlagen, die auch in Sozialen Medien wie Facebook ihre Gültigkeit nicht verlieren.

Ein Nachdenken über Zielgruppen haben wir den Leserinnen und Lesern in den letzten Absatz der Social Media Policy geschrieben, um darauf hinzuweisen, dass interne und externe Zielgruppensegmente unterschiedliche Informationsbedürfnisse haben.

Theoretischer Background

Spannend finde ich in einer ersten Analyse, dass mir auf die Schnelle zumindest drei Theoretiker eingefallen sind, die auf der Oberfläche die paradigmatische Basis der Policy bilden könnten. Max Weber ist, genauso wie Immanuel Kant genannt. Ralf Dahrendorf sollte mit der Rollentheorie ebenfalls noch erwähnt werden. Das sind natürlich eigentlich nur Verweise, in Wirklichkeit stehen auch (oder besser: vielmehr) organisationstheoretische und vor allem konstruktivistische Theorien im Hintergrund solcher Texte, die zukünftige Organisationrealität antizipieren.

Grundidee ist ja einerseits für die Gesamtorganisation das Feld abzustecken:

• Wer ist verantwortlich?
• Welche Ressourcen erhält er dafür (personell, materiell aber viel wichtiger auch: symbolisch)?
• Warum wird das nicht verhindert?

Weitere Nebenziele sind Brücken oder Klammern zwischen strategischer und operativer Ebene, die diese Tools (hoffentlich) bereits in ihre Lebensrealität integriert haben, um die dazwischen liegenden taktischen Führungs-Ebenen daran zu hindern, den Dschagannath-Wagen aufzuhalten (um nun auch noch Anthony Giddens einzubringen) und damit diese häretischen Aktivitäten im Social Web zu unterbinden.

Zur Social Media Policy der Caritas

Aufgrund der Situation – ich gebe es zu – habe ich ein wenig eine Beißhemmung. Daher erlaube ich mir, statt kritischer ex Kathedra Bloggerei (das bedeutet bei kirchlichen Organisationen wohl etwas anderes, fürchte ich) eines so genannten Experten stelle ich einige Fragen, die ich auch für das ÖRK nicht alle beantworten könnte:

• Ist vorliegender Text eine Policy oder ein Strategiepapier?
• Trifft der Text die Bedürfnisse der Zielgruppe, oder die Bedürfnisse des beschließenden Gremiums?
• Ist der Text offen formuliert, schließt also mögliche zukünftige Veränderungen mit ein, oder ist er eine Art geschlossene „Anlasstextdichtung“?
• Ist der Text frei von euphemisierenden Phrasen und Gemeinplätzen der Social-Web- Berichterstattung in den Medien?
• Geht es wirklich um einen „organisational shift“ im Sinne des Auflösens verkrusteten (Kommunikation-) Strukturen?

Gerne verweise ich auch noch auf die kritische Analyse der Caritas-SMP durch Hannes Jähnert (ist der eigentlich in jedem meiner Blogposts verlinkt? Wollte ich nicht früher immer besser einen Bourdieu-Verweis machen?)

Abschliessend noch ein Lob: Ich denke, die gemeinsame Erarbeitung einer Social Media Policy per se ist derartig wichtig, um interne Decision-Maker auf das Thema zu sensibilisieren, dass der Inhalt eigentlich nur sekundär ist. Auch die konstruktivistische Wirkung wird durch den inhalt nur sekundär beeinflußt. Daher finde ich den Schritt der Deutsch-Sprachigen Caritas Verbände sehr mutig und bin auf das Gesamtergebnis mehr als neugierig!