Zu der hier zuvor geführten Diskussion über eine integrierte Kommunikationsstrategie für jugendliche Zielgruppen möchten wir uns an dieser Stelle als Projektteam der WU Wien zu Wort melden und unsere Erkenntnisse aus einem von uns im Wintersemester 09/10 durchgeführten Projekt mit euch teilen. Somit können wir einen neuen Blickwinkel in die Diskussion einbringen.
Ziel des Projektes war die Entwicklung einer integrierten Jugendmarketingstrategie mit besonderer Berücksichtung von Web2.0-Elementen. Fokus unserer Recherche- und Analysearbeit lag dabei auf der NPO Österreichisches Rotes Kreuz. Die von uns erarbeiteten Aspekte sind sicherlich auch für andere (ähnliche) Organisationen relevant und die Resultate teilweise übertragbar.
Wir möchten in diesem Zusammenhang zuerst zwei für unsere Arbeit zentrale Fragen ansprechen, die auch hier schon öfters angesprochen wurden. Um zu einem Ergebnis zu gelangen, war es von zentraler Bedeutung folgende Fragen zu klären:
- (1) Welche Rolle spielt die Zielgruppe „Jugend“ für NPOs?
- (2) Wie kann diese am besten von den Organisationen erreicht werden? Welche Rolle spielt dabei das Internet und dessen neue Generation, das Web 2.0?
(1) Jugendliche – als Zielgruppe für NPOs, in unserem Zusammenhang für das Österreichische Rote Kreuz – sind wie sich in unserer Arbeit herausstellte als zukünftige Unterstützer, Vermittler der Inhalte und Freiwillige für die Organisation von zentraler Bedeutung.
Vorweg gilt es aber den Begriff einzugrenzen: „Jugend“ wurde für unsere Analyse als Personenkreis der 14- bis 30-Jährigen festgelegt (in Anlehnung an einige Studien und die Begriffseingrenzung des BMWFJ). Diese kennzeichnet sich durch Heterogenität, Szenenvielfalt, Individualität sowie die Bedeutung des Freundeskreises (Ergebnisse hierfür erhielten wir aus der Forschung zu Jugendkultur siehe z.B. www.jugendkultur.at -Beate Großegger).
Jugendliches Verhalten weist eine sinkende Tendenz des Engagementbewusstseins und eine verstärkte Mediennutzung, besonders innovativer Medien wie des Internets, auf. Vor allem die sinkende Tendenz des Engagementbewusstseins macht es für NPOs unabdingbar gezielt Jugendliche anzusprechen um auch die zukünftige Existenz jener Organisationen zu sichern, die stark von Freiwilligenarbeit abhängig sind. Doch welche Rolle spielt dabei das Internet?
(2) Das Internet weist Charakteristika eines Leitmediums innerhalb der Zielgruppe auf.
Dies zeigte sich vor allem durch die Analyse der Mediennutzung Jugendlicher (Informationen zur Mediennutzung der Jugend von heute – Time Scout Studie http://www.tfactory.com/5000trendstudie-TimescoutZ.html).
Das Internet bietet Jugendlichen nicht nur Möglichkeiten zur Informationssuche und Unterhaltung, sondern auch zur Kommunikation. Kommunikation bildet einen zentralen Aspekt in der Nutzung des Internets. Dies zeigt sich auch in einer drastischen Steigerung der Userzuwächse verschiedener Online Communities und sozialer Netzwerke (Facebook & Co).
Die Frage wie Jugendliche am besten erreichbar sind, führt aus unserer Sicht somit am Internet nicht vorbei. Die Innovation des Web 2.0 bietet Organisationen ebenso Kostenvorteile sowie Möglichkeiten der Eigeninitiative und Mitgestaltung. Dies konnte durch Best Practice-Beispiele in unserer Arbeit bestätigt werden: Immer mehr Organisationen und Unternehmen machen sich die Vorteile des Web 2.0 zu Nutzen (beispielsweise Oberösterreich Tourismus sucht Oberösterreich Botschafterin auf Facebook http://www.ots.at/presseaussendung/OBS_20091204_OBS0016).
Im Folgenden eine knappe Zusammenstellung der Erkenntnisse, die wir aus unseren Analysen (der Literatur, Best-Practice etc.) gewinnen konnten.
Durch intensive Literaturrecherche und Vergleiche mit ähnliche Organisationen sind wir im Rahmen unserer Arbeit zu dem Ergebnis gekommen, dass durch die zunehmende Bedeutung des Internets und im Besonderen von Web 2. 0- Applikationen die Ansprache der Zielgruppe „Jugend“ durch eben diese Medien von großer Bedeutung ist. Die Ansprache ist auf diesem Weg am einfachsten zu gestalten, besonders was ihre Umsetzbarkeit betrifft, und ist weiters mit wenig Kosten verbunden und geeignet schnelle Reaktionen zu erzeugen. Vor allem der Kostenvorteil des Internets gegenüber anderen Medien stellt sich vor allem für NPOs als großer Vorteil heraus. Der Ausbau der Internetpräsenz speziell für Jugendliche sowie der Auftritt in „social communities“ erscheinen somit zentral. Bei der Verwendung von Web 2.0-Applikationen darf aber die Pflege bzw. das Monitoring bezüglich der Aktualität dieser Applikationen nicht vernachlässigt werden um den gewünschten Effekt zu erreichen – eine intensivere zielgerechte Positionierung und Integration der Jugend in die Organisation. Neben dem Internet sollen dennoch „klassische“ Medien weiterhin einbezogen werden, dadurch kann erreicht werden, dass auch Jugendliche außerhalb der „Online-Welt“ angesprochen werden.
Letztendlich kommen wir zu dem Schluss, dass die Einbeziehung der Jugend als Zielgruppe und eine integrierter Marketingkommunikation für die Zukunft des ÖRK von zentraler Bedeutung ist. Durch die Verwendung des Internets können Kostenvorteile genutzt werden. Eine Marketingkommunikation mit geringer oder keiner Einbeziehung des Internets erschwert eine zielgruppengerechte Ansprache, da das Internet zu den am meisten genutzten Medien junger Zielgruppen zählt.