In der 12. Runde der NPO-Blogparade fragt Katrin Kiefer nach den internen Herausforderungen für NPOs, wenn diese Social Media erfolgreich einsetzen wollen.
Ich denke – und bevor ich in medias res gehen möchte, sollte ich das Feld noch ein wenig beschreiben – dass man hier NPOs selbst nicht so über einen Kamm scheren kann. Je nach höherem Ziel der Organisation, dies kann im tatsächlichen operativen Bereich sein – beispielsweise bedürftige Menschen direkt oder indirekt zu unterstützen – oder im ideellen–beispielsweise eine Idee zu verbreiten – sollten die Herangehensweisen an das Thema Medien und Kommunikation nach außen schon unterschiedlich sein; analoges gilt daher meiner Meinung nach auch für Social Media.
Ist Kommunikation eines ideellen Wertes das eigentliche Ziel, so ist der Zugang zu partizipativen Medien näherliegend, da diese Technik die Mission eher unterstützt, als behindert. Anders sieht es bei „produktiven“ NPOs aus, bei denen vielfach passieren kann, dass die Kommunikation, speziell wenn es um partizipative Konzepte wie Social Media geht, beginnt, mit den operativen Strukturen der Organisation zu interagieren, wenn sozusagen die Crowd beginnt, das operative Handeln mitgestalten zu wollen. Dann nämlich werden die Grenzen zwischen dem Organisationsinnerem und der Umwelt aufgelöst, ein Angriff auf die Integrität des Systems, werden manche Organisationsmitglieder empfinden und daher dagegen sein.
Gerade die Binnenorganisation einer NPO differiert zwischen den verschiedenen Playern in diesem Feld. Je nach Geschichte und Genese, nach Ziel und Mission kann es sich um lose Föderationen von lokalen Einheiten handeln, oder streng zentralistische Strukturen. Es können Organisationsformen gefunden werden, die sehr grassroot-based sind, oder solche mit autokratischer zentraler Steuerung. Natürlich ist auch jede Ausprägung dazwischen möglich.
Da sich ehrliches Social Media Engagement auch mit diesen Organisations- und Entscheidungsstrukturen beschäftigen muss, gibt es aus meiner Sicht Organisationsformen, die mit dieser Art der Partizipation leichter umgehen können, als andere, Gerade das Bürokratiemodell Max Webers, der einst das „stahlharte Gehäuse der Hörigkeit“ beschrieben hat, ist mit multidirektionalen Netzwerkartigen Organisationsformen der Social Media nicht kompatibel. Innerorganisatorische soziale Modelle, die Seniorität und Distinktion von Organisationsmitgliedern kennen, also nach dem bürokratischen Modell funktionieren brauchen mit Sicherheit ganz andere Ideen zur Implementation kompetenter Social Media Konzepte, als dies kleinere Organisationen benötigen, oder solche mit generisch netzwerkartiger Struktur.
Was in jedem Fall eine Herausforderung darstellt, ist der „digital divide“ innerhalb von NPOs. Oftmals sind Führungskräfte und Entscheidungsträger zwar Nutzer von Social Media (zumindest wenn man den neuesten Studien Glauben schenken mag), sehen aber die Implemantation in die Kommunikationsstrategie nicht prioritär und verstehen nicht, das mit der Implementierung derartiger Methoden auch ein Organisational Shift im Sinne einer Organisationsentwicklung einher geht.
Einige der wesentlichen Erfolgsfaktoren zur Web2.0 Implementation hat McKinsey einmal basierend auf Manager-Befragungen im PO-Bereich publiziert. Ich habe dazu im Februar gebloggt. Ich denke, das diese Faktoren auch für NPOs durchaus von Bedeutung sind, wenn auch die Prioritäten vielleicht anders gewählt werden müssen.
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