Die Binnenorientierung von Nonprofits und ihr defensives Management halte ich auch für sehr problematisch. Entsprechend zurückhaltend sind Sozialeinrichtungen, wenn es darum geht, Web 2.0 – Tools zu nutzen und sich – damit einhergehend – nach außen hin zu öffnen. McQuillan zitiert die Klagen von internetkundigen NPO-Mitarbeitern, die sich freuen würden, wenn ihre Organisation endlich den Anschluss ans digitale Zeitalter fände. das schreibt Dr. Brigitte Reiser in ihrem Blog nonprofits-vernetzt.de. Andere Beiträge der Autorin Handeln von Usability und generell von der (online) Vernetzung von Charities.
Ich denke, dass die „Binnenorientierung“ eines der Merkmale von Organisationen ist, die sich nicht der „Profitmaximierung“ als Steuerungs- und Zieldefinition der FPOs hingeben. Je nach Aufgabenfeld und Organisationsform der Organisation tritt immer eine gewisse Entkopplung vom Umfeld ein, genau das macht ja den Organisationsgrad aus. Zudem gibt es, gerade in demokratisch organisierten Institutionen immer wieder Definitionsprobleme, was die strategische Ausrichtung und den Aufgabenumfang angeht. Diese Unschärfen machen auf der einen Seite oft den Charakter der Sozialinstitution aus, liefern auf der anderen Seite dafür extrem viel Reibungsfläche, um sich wieder mit sich selbst zu beschäftigen.
Ist nun das Web2.0 von Tim O’Reilly die Lösung für diese Problemkreise?
Ich denke nicht, denn Organisationen, die proaktiv nach außen gehen haben im Web (oder web2.0) ihre Heimat bereits gefunden. Andere Organisationsformen – speziell stark hierarchische – tun sich mit dieser Art der egalitären Kommunikation schwerer. Es gibt zudem einige Prozesse, die mittels egalitärer und Ergebnis- bzw. Inhaltsoffener Kommunikation in einigen Organisationsformen nicht abzubilden sind. Beispielsweise der klassische „Befehl“ im Sinne eines komplexen formalistischen Arbeitsauftrags in einer hierarchischen und eindeutigen Struktur.
Genauso, wie politische Probleme auch politische Lösungen brauchen, die nicht von humanitären Organisationen geliefert werden können, verlangen Managementprobleme auch Lösungen im Management – die simple Technik, oder das Schlagwort „web2.0“ allein kann da als ein (kleines) Toolsegment im gesamten Kommunikationsmix wenig helfen.
Web 2.0 löst nicht alle Probleme und es gibt parallel noch andere Kommunikationsinstrumente. Aber Web 2.0 hilft dabei, die Bezugsgruppen (Kunden, Ehrenamtliche, Spender, Bürgerschaft, Politik usw.) stärker an die Nonprofit-Organisation zu binden. Aus diesen langfristigen Beziehungen kann die Sozialorganisation Ressourcen ziehen, die sie angesichts der Sparpolitik der öffentlichen Hand dringend braucht. Und ist es nicht eine der vordringlichen Aufgaben von Nonprofit-Einrichtungen, sozialintegrativ zu wirken und die Bürgerschaft in die eigene Tätigkeit einzubinden? Für diese integrative Funktion eignen sich Web 2.0-Tools sehr gut, ebenso für die Partizipation der Bezugsgruppen, die der Einrichtung ein wichtiges Feedback vermitteln kann.
Das ist schon eine interessante Debatte, rührt sie doch an Grundsätzliches: Die Frage nämlich, ob das Web 2.0 nur so ein zusätzliches „Tool“ ist, für oder gegen das sich eine Organisation entscheiden kann, oder ob das Web 2.0 Teil eines fundamentalen Wandels ist, der im Extremfall die einzelne Organisation überflüssig macht (und durch etwas Neues ersetzt).