Zahlt es sich aus kurzfristig zu denken?

Die 18. Runde der NPO-Blogparade wird von Fundraising2.0 ausgerichtet und fragt nach konkreten Conversions von Kontakten im Web2.0.

Wie kann es gelingen, dass sich Freunde, Fans und Follower für uns auszahlen?

Wie kann es gelingen? Gefragt sind Erfahrungen und Tipps ebenso wie Erfolgsrezepte und Lessons learned. Gleichgültig welche sozialen Medien und Werkzeuge verwendet werden – wie können diese Unterstützer für eine Organisation, eine Einrichtung oder Initiative erfahrbar Nutzen stiften? Die Wortwahl “auszahlen” schränkt zunächst auf Geld ein, also z.B. den Kauf eines Tickets für ein Museum oder Theater, eine Spende oder den Abschluss einer Fördermitgliedschaft. Gerne kann das Auszahlen aber auch weiter interpretiert werden.

Meine erste Frage ist, wie man diese konkreten Conversions – so möchte ich die von den Fans zu setzenden monetär bewertbaren Aktionen bezeichenen – messen will? Hier sind wir gleich an einem spannenden Konflikt zwischen Marketing, Verkauf und Kommunikation angelangt, den man wohl in zwei Sätzen nicht lösen können wird. Es gibt hier Unterschiede in der Zugangsweise und in der Fristigkeit der Ziele, sowie in deren direkten EInkoppelungen in das Ergebnis.

Social-Media-Aktivitäten spielen sich stark – das ist zumindest mein Konzept – im Bereich der Markenpositionierung und –Wahrnehmung ab, im Bereich der Kommunikationskanäle, die im Gegensatz zu den Old-School-Tools zumindest mit einem Rückkanal ausgestattet sind und sich in vielen Fällen auch viral, also selbstverstärkend, einsetzen lassen. Zudem ist die Anspruchsgruppenzusammensetzung eine unterschiedliche – gerade Facebook&Co haben ein Durchschnittsalter von (bei uns) unter 25 Jahren. Das sind Menschen, die anderweitig mit unseren Botschaften definitiv nicht erreichbar sind. Andere Medien sind vom Alter der Zielkunden weit weg – in Österreich beispielsweise bei den Hauptabendnachrichten ZIB1 beträgt dieses 61 Jahre, wie via Twitter dieser Tage zu lesen war..

Da die Markenpositionierung und die Verankerung dieser in den Lebensumwelten unserer Anspruchsgruppen Hauptziel der Kommunikation sein, ist eine weitere Conversion im Sinne von „Spenden“, Umsätzen oder durchgeführten Dienstleistungen hier nicht wirklich zweckmäßig. Natürlich hilft ein adäquates Image mit, in weiterer Folge Produkte zu verkaufen, Umsätze zu generieren, oder auch Spenden zu lukrieren, doch es gibt hier keine 1:1 Einkopplung der Ziele, denn eine kurzfristige Optimierung auf Verkauf ist zur langfristigen Imagegenerierung kontraindiziert.

Das heißt nicht, dass wir aus unseren Social-Media Aktivitäten keine Erträge haben, denn diese ergeben sich indirekt. Wenn man weiß, dass 25 % aller indirekten Zugriffe auf unser Portal von Facebook vermittelt werden, so sieht man, dass die Zielgruppen auch auf unsere Seiten finden. Hinfinden, um sich dort die adäquaten Informationen zu holen, um beispielsweise Mitarbeiterinnen oder Mitarbeiter zu werden.

Ich denke, dass sich Fundraising als klassische und messbare Form der „Conversion“ im Social Web zur Zeit noch nicht auszahlt, zumindest in unserem Bereich unterscheiden sich die SpenderInnen-Zielgruppen soziodemographisch zu sehr von den UserInnen dieser Netze – doch wir bilden diese Personen jetzt dazu aus, die Altruisten von morgen oder übermorgen zu werden, und das zahlt sich aus.

Andere Tätigkeiten, beispielsweise das Projekt Team Österreich von Ö3 und Rotem Kreuz, haben durchaus auch eine kurzfristigere Kommunikations-Zielerreichungs-Koppelung. Hier können sich Menschen direkt online einbringen und anmelden um im Katastrophenfall als „Helfer, die Anpacken“ konkret in den Einsatz zu gehen. Hier ist sozusagen das „Fan-Sein“ direkt an die potentielle Einsatzbereitschaft gekoppelt, ein System dass dank großem Medienpartner Hitradio Ö3 und bundesweiter Vernetzung unsererseits sehr gut funktioniert. Im heurigen Frühjahr wurde auch die „Team Österreich Tafel“ ins Leben gerufen, um neben dem potentiellen Engagement im Katastrophenfall auch regelmäßigeres freiwillig erbrachtes Engagement im Sozialbereich unter dem Dach von Team Österreich zu etablieren. Aber ob sich das im Sinne der Frage „auszahlt“ weiss ich nicht.