Roteskreuz.at: On Strategy?

Neben der herkömmlichen Präsenz im Web, die seit Mitte der 1990er-Jahre zunächst unter www.redcross.or.at und seit 1999 auf www.roteskreuz.at (mit unzähligen regionalen, thematischen und thematisch-regionalen Subdomains, hier ein paar Beispiele) online ist, wurde auch schon gegen Ende der 1990er-Jahre mit der Entwicklung einer online-Spendenplattform (spende.roteskreuz.at) begonnen, die dann 2003 online gegangen ist. Vergangenes Jahr wurde diese Site um die Möglichkeit der online-Überweisung (EPS) ergänzt (weblog-Artikel dazu).

Für eine soziale und humanitäre Organisation, die viele Leistungen erbringt, die zum Teil bzw. sogar ausschließlich durch Spenden von Privatpersonen oder Institutionen finanziert werden, ist es essentiell, den (potentiellen) Spendern einfache und rasche Wege zur Verfügung zu stellen, die unabhängig von Schalteröffnungszeiten der Geldinstitute und Postämtern rund um die Uhr zur Verfügung stehen. Die Erfahrungen der vergangenen Jahre haben gezeigt, dass die online-Spendenmöglichkeit erst dann intensiv genützt wird, wenn Katastrophen oder große Ereignisse (bzw. Konflikte) durch dichte mediale Berichterstattung in die Alltagsrealität der Medienkonsumenten eindringen.

Besonders wichtig in diesem Zusammenhang ist die „soziale Nähe“ zu den SpenderInnen, diese kann – wie im Falle der Katastrophen im Inland – in Realität durch Nachbarschaft gegeben sein, oder durch ein Gefühl der Solidarität (Beispiel „Nachbar in Not“) erzeugt werden. Auch die überproportional zur tatsächlichen geographischen Entfernung hohe Unterstützung für die Hilfsorganisationen nach dem Tsunami zeigt diese Abhängigkeit von der gefühlten Nähe, die in diesem Falle durch die Beteiligung von Österreichischen TouristInnen und die Berichterstattung über ihre Erlebnisse konstruiert wurde.

Als ich 2006, nach 9 Jahren in der Medienarbeit und Kommunikation, die Verantwortung für den online-Bereich des Österreichischen Roten Kreuzes übernommen habe, versuchte ich zunächst, die Situation und die Anforderungen genau zu erforschen. Zu diesem Zweck war es zunächst wichtig, die unterschiedlichen Stakeholder zu identifizieren und in weiterer Folge ihre Bedürfnisse intensiv zu hinterfragen. Neben der Nutzerinnenbefragung wurden auch die Seitenstatistiken und Besucherwege durch die derzeitige Site zu dieser Analyse herangezogen, die auch zur Grundlage des neuen online-Konzepts wurde.

Im Laufe der Jahre hat sich gezeigt, dass nicht alle Zielgruppen gleichermaßen Nutzen vom online-Auftritt des Roten Kreuzes haben. Umfragen unter den Usern haben gezeigt, dass von den Besuchern der „herkömmlichen“ Website rund 50% Mitarbeiterinnen des Roten Kreuzes sind, lediglich die Hälfte ist also von extern. Dieses Verhältnis verschiebt sich bei regionalen Auftritten in Richtung interner Teilanspruchsgruppen, so dass es Landesverbände gibt, deren externe Nutzer nur mehr ein Viertel der Gesamtuserzahlen ausmachen. Das bisher verwendete Contentmanagement-System – eine proprietäre Entwicklung mit dem Namen RedTools – erlaubt zudem vieles nicht, das inzwischen zum Standard im Web wurde. Auch unter Vernachlässigung des Web2.0 Ansatzes war über kurz oder lang eine Neukonzeption des gesamten online-Auftritts des Österreichischen Roten Kreuzes daher nicht zu vermeiden.

Aus der jahrelangen Erfahrung mit Journalistinnen im regionalen, bundesweiten aber auch internationalen Kontext war mir daher zunächst die Informationskomponente besonders wichtig. Folgerichtig wurde, in Kooperation mit mehreren freiwilligen Mitarbeitern mit redaktioneller Erfahrung im Radio- und Fernseh-Bereich, zuerst ein Bereich vorgezogen: Wir begannen bereits Mitte 2006 mit der regelmäßigen Produktion eines Podcasts (link: Ein Podcast über den Podcast?). Die ursprüngliche Idee war es Radiostationen mit OTs, also mit Aufnahmen von Interviews bzw. Berichten aus Krisen- und Katastrophenregionen zu versorgen. Das Equipment dazu: ein Sony Minidisc-Recorder (inzwischen durch einen Roland MP3-Recorder ersetzt) und ein AKG-Mikrophon. Als Software setzen wir in der Vorbereitung der OTs vorwiegend Audacity ein. Die laufende Zusammenarbeit mit den relevanten Akteuren im Österreichischen Radiobereich (Ö1, Ö3, Privatradios) und die anerkannte Kompetenz des Roten Kreuzes bei seinen Tätigkeiten verstärkte die Qualität, aber auch die Bekanntheit dieses Services, das zuletzt eine Top-Positionierung erreichen konnte (link: Eigenlob stinkt nicht immer).

Ein weiteres Bit in der Weiterentwicklung war die Strategie, einzelne neue Softwaremodule aus dem Redaktionssystem herauszunehmen, um diese in Zukunft auch im Rahmen eines neuen Frameworks nützen zu können. Ein online-Bewerbungstool ging unter jobs.roteskreuz.at online und wird von Bewerberinnen auch intensiv genützt, RKTV (link), eine Flash-Anwendung für Infoscreens wurde auch als Screensaver adaptiert (Downloads) und läuft seit über zwei Jahren zur Information der BlutspenderInnen in der Aula des Österreichischen Roten Kreuzes in Wien und auf hunderten Bildschirmen von Rotkreuz-Interessierten in der ganzen Welt. Grundlage vieler dieser Neuentwicklungen war der einfache und modulare Aufbau (basierend auf einem LAMP-System) und die Syndikalisierbarkeit der produzierten Daten (Liste der verfügbaren Rotkreuz-RSS-Streams). Umgesetzt hat die meisten Projekte unsere „Hausagentur“ Info-Media mit ihren Partnern.

Monothematische Kampagnenseiten (defi.roteskreuz.at, www.erstehilfe.at) wurden schon in der Vergangenheit immer wieder anlassbezogen erstellt. Externe „Blogs“ im engeren Sinne waren bis heuer kein Bestandteil der online-Strategie des Österreichischen Roten Kreuzes.

Weblogs
Im Zuge der eigenen Beschäftigung mit dem Phänomen Blogs und deren Relevanz im Kommunikationsbetrieb wurde zunächst der „Webmaster’s blog“ gestartet, eine Website auf der „Metaebene“ über die unterschiedlichen Rotkreuz-Websites, deren Zielkunden ganz klar bei den Rotkreuz-Webverantwortlichen der Bundesländer und der Dienststellen liegen. Neuigkeiten zum Rotkreuz-Internet, neue Banner, Codes und vieles mehr wurden und werden hier seit März 2007 veröffentlicht. Zudem habe ich (mit Sicherheit inspiriert von Ben Schotts Sammelsurien) versucht, auch unterschiedliche systematische Sammlungen von Rotkreuz-relevanten bzw. Website-immanenten Quellen zu erstellen. Beginnend von den wichtigsten online-Spendenzwecken (link) über die (unvollständige) Liste der Rotkreuz-Subdomains in Österreich (link) bis hin zur verlinkten Gesamtliste aller Treichlpreis-TrägerInnen (link) oder eine Liste der erschienenen Gastkommentare in Österreichischen Medien seit 2001(link).

Ein weiterer Blog zu meinem Interessensgebiet der Soziologie ging vergangenen Monat unter dem Titel redcrossociologist.blogspot.at online. Hier will ich mich mit einer sozialwissenschaftlichen Betrachtung der Rotkreuz-Organisation beschäftigen, eine Perspektive, die in einer Organisation von nahezu 50.000 Mitgliedern immer wieder interessantes hervorbringt. Da dieser Blog erst im entstehen ist, ist Vieles noch offen und unklar.

In Zukunft ist es geplant, speziell den unterschiedlichen Expertinnen innerhalb des Österreichischen Roten Kreuzes verschiedene Weblogs zur Verfügung zu stellen, um ihre Fachexpertise in persönlicher Form in mehr oder weniger monothematischen Blogs publizieren zu können und damit auch eine online Vernetzung in die unterschiedlichen Fach-Communities erreichen. Eine Einbindung dieser Experten-Blog-Themen in das neue Rotkreuz-Portal ist ebenso angedacht.

Zum Thema Blog und Katastrophen gibt es einen Blog-Eintrag, der die neuesten Konzepte erläutert und kritisch analysiert. Ein weiteres Bit in der Web2.0 Umgebung des Roten Kreuzes in Österreich ist humanitynetwork – Dazu gibt es einen ersten kurzen Bericht im Blog.

Ein manuelles Trackback:

Thomas Pleil reagiert in seinem Blog: http://thomaspleil.wordpress.com/2007/07/05/online-pr-einer-ngo-fallbeispiel-rotes-kreuz-at/