Loslassen lernen

Anlässlich der re:campaign 2013 wurde der Leitfaden „Social Media für NonProfits“ neu aufgelegt. Ich wurde eingeladen, das Editorial zum Thema Social Media Strategien zu schreiben, das ich gerne hier auch poste.

Social Media Strategien für Nonprofits.

Von Gerald Czech

 

Gerald Czech ist Sozioökonom, Einsatzmanager und Leiter New Media im Österreichischen Roten Kreuz. Als langjähriger Ehrenamtlicher im Rettungsdienst kennt er Nonprofit-Organisationen aus allen Perspektiven.

 

Als MitarbeiterIn von NPOs, NGOs, Stiftungen und Initiativen – im folgenden als “Nonprofits” vereinfacht – ist man gewöhnt anzupacken, wenn in der Gesellschaft etwas nicht klappt, sich selbst und persönlich einzusetzen, wofür man steht. Jetzt, hier und sofort. “Ich weiß ja woran es krankt, wer meine Hilfe braucht, wen ich unterstützen kann!”

Loslegen, jetzt, sofort!

Schon die legendären Gründer und Gründerinnen der bekannten Initiativen des dritten Sektors haben gezeigt, wie man sozusagen „hands-on“ seine Einstellung durch faktisches Handeln zeigt: Irgendwie steckt in vielen von uns ein kleiner Henry Dunant (Begründer des Int. Roten Kreuzes, Anm. d. Red.), der aktionistisch helfen will, weil eben Hilfe benötigt wird. Aufgrund unserer Erziehung, unserer Einstellungen und Denkmuster wissen wir meist spontan, was zu tun ist: Wer friert, braucht eine Decke; wer durstig ist, braucht etwas zu Trinken; wenn es brennt, dann löscht man.

Know me, like me?

Komplexer wird es, wenn wir gemeinsam helfen wollen – arbeitsteilig in Form einer Organisation, zum Beispiel als Nonprofit. Da beginnt es plötzlich komplex zu werden. Was für einen selbst gilt, funktioniert gemeinsam nicht mehr: Auf einmal brauchen wir ein einheitliches Verständnis für die Aufgaben – am besten gemeinsam vereinbart und niedergeschrieben. Kurz: Wir brauchen eine Strategie! Gleiches gilt für das Engagement im „virtuellen Raum“. Als Einzelperson bei Facebook & Co. bin ich  unverwechselbar und authentisch, ich habe ein persönliche  Freunde, Bekannte, Verwandte. Und sogar Menschen, die mich nicht mögen, kennen mich zumindest. Wer aber ist die Organisation als Person?

Strategie 1.0

Wie kommt man nun zu einer Strategie, etwa im Social-Media-Bereich? Der Autor Philip Kotler beispielsweise empfiehlt – was soll ein Marketing-Guru anderes sagen? – sich den Markt gut anzusehen (Segmentation) und im Anschluss seinen Zielmarkt zu definieren (Targeting), um sich dort dann richtig zu positionieren. Doch da sind wir beim Kernproblem im Nonprofit-Bereich: Meist gibt es keine Märkte und die Kunden sind auch nicht das, was sie im Profitbereich sind. Dann bliebe uns ja nur mehr die Positionierung als Strategie? Zudem sind die Interessensgruppen von Nonprofits deutlich komplexer strukturiert, als etwa Kunden, die einfach eine Seife kaufen wollen.

Sozialer Wandel 2.0

Zudem ist die mediale Realität im Social Web eine andere. Ich denke, die Dynamik der neuen Medien hat auch die Kommunikationskultur umgestellt, oder ist zumindest mittendrin: Wir kommunizieren heute anders als noch vor zehn Jahren. Die Breite der angebotenen Informationen und die ständige Verfügbarkeit auf tausenden Kanälen verändert das Konsumverhalten um 180 Grad. Als Medienkonsument suche ich mir jetzt selbst aus, was mich interessiert, meine sozialen Netze stellen mir die Informationen “per Freundschaft gefiltert” zur Verfügung. Der Absender hat in der Regel keinen direkten Einfluss mehr darauf, welche Information zu welcher Zeit an mich dringt.

Beziehung statt Umfeld

Bevor ich im Social Web loslege, sollte ich wissen, wo ich hin will. Anders als in den Klassikern der Management-Strategie sehe ich die Umgebung nicht als statisch und unbeeinflussbar. Im Falle einer Social-Media-Strategie sind dies nämlich die sozialen Medien selbst. Und genau dort wollen wir ja ansetzen und ändern. Genauso wirken die sozialen Netze dann direkt in meine Organisation und verändern auch dort Einstellungen, Werte und schließlich die Menschen. Eigentlich ist es eher wie in einer Partnerschaft, in der die wechselseitige Beeinflussung wichtiger Teil der Beziehung ist.

Teil der Kommunikationskultur statt nur ein weiteres Medium

Social Media – im deutschsprachigen Raum fast schon gleichbedeutend mit dem übermächtigen Netzwerk Facebook – sind  fester Bestandteil junger, urbaner Kommunikationskultur. Für die Kids, Teens und Twens ist das Netz längst realer Raum, nicht mehr nur ein virtuelles Extra.

 

Soziale Medien können aufgrund der starken Nutzung schlicht als weitere Möglichkeit der Kommunikation zwischen Menschen verstanden werden. So wie einst das Telefon die Möglichkeiten des Informationsaustauschs in räumlicher Hinsicht verändert hat. Nicht im Sinne eines Massenmediums, wie das für Radio oder das Fernsehen gilt. Social Media sind Kanäle der Kommunikation für Menschen, die dort private und unverbindliche Informationen austauschen, wie beim Smalltalk oder am Stammtisch. Und virtuell ist in diesem Zusammenhang lediglich der Ort der Kommunikation, denn die Informationen sind real und faktisch.

Hierarchien und Social Media

Gerade Nonprofits haben als Organisationsform oftmals eine starre und klassische Hierarchie. Pyramidenartige Organigramme zeigen – für jedermann leicht erkennbar – die Über- und Unterstellungen der MitarbeiterInnen. Klare Zuständigkeiten für fest umrissene Teilaufgaben des Organisationshandelns helfen, Eindeutigkeit zu schaffen. Eine Eindeutigkeit die im komplexen Umfeld ja auch notwendig ist: Für Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter ist es so oft viel leichter, ihren Aufgaben nachzukommen. Auch für die oft als Vereine organisierten Nonprofits wird es einfacher, denn Vorstand, Geschäftsführung oder Präsidium müssen klare Aufgaben haben.

Bereits kleinere Organisationen entwickeln recht rasch bürokratische Strukturen, um die tägliche, für die Gesellschaft wichtige, Arbeit zu bewältigen.

Social Media aber sind egalitäre Netzwerke, die Menschen ohne unmittelbaren Statusbezug miteinander vernetzen. Der Portier ist genauso Freund wie die Präsidentin; die ehrenamtliche Mitarbeiterin in Hamburg ist genauso Freundin, wie der angestellte Geschäftsführer in München. Informationen, die hier ausgetauscht werden, sind daher ganz anderen Gesetzmäßigkeiten unterworfen als die „internen Informationen“ im Rahmen der Organisationsbürokratie.

 

Über Jahre und Jahrzehnte wurde nun in unseren Organisationen vermittelt, das es klare Zuständigkeiten gäbe, beispielsweise für die Kommunikation nach außen. Und genau diese Art der Kommunikation verträgt sich schwer mit der Unmittelbarkeit und Authentizität der sozialen Netze.

Mehrdimensionale Organisationen als Lösung?

So wie das in komplexen föderalen NPOs seit vielen Jahren gelebte Praxis ist, ist es von Seiten der Führungskräfte wichtig, sich als Ermöglicher zu sehen – und nicht länger nur als Steuermann. Viele unterschiedliche Organisationsformen finden ja heutzutage gleichzeitig statt, diese werden nur meistens nicht im Organigramm abgebildet, denn das ist nur flach und zweidimensional. Wie man für einzelne Probleme Projektteams spontan aus der Organisation bildet, beispielsweise für eine Veranstaltung, eine Festschrift, oder eine neue Kampagne, so kann man sich eine Organisation 2.0 vorstellen, die themen- oder zeitspezifisch, oft spontan, entsteht.

Statt des Orga-Komitees für den Ball gibt es eine Facebook-Gruppe. Für die gemeinsame Erstellung der Social Media Policy ein eigenes Wiki. Eine adäquate Möglichkeit des Andockens an die klassische Organisation ist dafür zwar notwendig – dem Ermöglicher an der Spitze (oder seinem Social Media-Verantwortlichen) wird dazu aber bestimmt etwas Adäquates einfallen, genauso wie das bei realen Projektgruppen auch der Fall sein muss.

Themen und Menschen statt Marken

Die Filter dersozialen Netzwerke und die Suchmaschinen kennen unsere Organisationen nicht. Egal, ob wir Stiftung sind oder Verein: Die Marken sind im Normalfall nicht das, was die User/in sucht oder braucht. Niemand sucht nach dem Roten Kreuz, wenn er einen Erste-Hilfe-Kurs braucht, niemand automatisch nach Amnesty International, weil sie oder er sich für Menschenrechte interessiert. Gesucht sind heutzutage also Themen – und immer weniger große “Marken”, die vormals bestimmte Inhalte klar besetzten.

Die weiteren Bausteine der sozialen Netze sind die Individuen, die hinter den Accounts stehen und die diese Kommunikation aufrechterhalten. Genau diese Menschen sind ja oftmals auch unser Kapital als Nonprofit. Unsere Freiwilligen, Unterstützer/innen, Spender/innen und alle die sich mit unseren Themen identifizieren wollen genau das, wofür sie eintreten, auch nach außen kommunizieren. Sie wollen mitdiskutieren, wenn es um „ihren Verein” geht. Hier liegt es an uns, diese Diskurse einerseits zu ermöglichen als auch die Ergebnisse und Informationen in unsere Nonprofit 2.0 wieder einzuspeisen.

In Gesellschaft statt daheim?

So wie sich die reale Gesellschaft in den vergangenen Jahrzehnten verändert hat, verändert sich auch die digitale Landschaft. Hat sich in den vergangenen 50 Jahren der reale Trend vom gemeinsamen Glück im trauten Heim in Richtung öffentliches Gesellschaftsleben verändert, so ändert sich die virtuelle Welt: Von den „privaten“ Webpages, die per Suchmaschine durchforstet werden, in Richtung „öffentliche“ soziale Netzwerke, auf denen die Themen und Anliegen von Organisationen präsentiert werden. Userinnen und User nutzen soziale Netzwerke und kommen nicht aktiv auf die Webpage einer Organisation, außer sie sind (potenzielle) “Kund/innen“ unserer spezifischen Waren, Dienstleistungen und Angebote.

Daher ist es einerseits wichtig, mit der öffentlich zugänglichen  Webpage eine Basis und Anlaufstelle zu haben und andererseits die Inhalte und Themen auch im Social Web zu positionieren – und die Diskussion  darüber anzuregen. Diese beiden Kanäle ergänzen einander, denn die Webpage dient als “Bauchladen”, als Katalog oder Broschüre einer Organisation und ihrer ”Dienstleistungen”. Während Online-Kanäle als diskursive Ergänzung funktionieren, wo über diese Inhalte, aber auch über die Organisation als Ganzes diskutiert wird.

Mit den Schwingen der Crowd?

Doch es geht nicht nur um die Social Networks. Neue Möglichkeiten des Fundraisings und der Mobilisierung ermöglichen, diesen Diskurs auch in praktischen Handlungen umzusetzen. Konkrete und abgegrenzte Projekte und Initiativen können so einem breiteren Zielpublikum näher gebracht werden. So lohnt sich statt der allgemeinen Spende vlt. Die Darstellung eines Projekts auf einer “Crowdfunding-Plattform”. Andere Informations-Konsument/innen können über “Crowdsourcing” als Freiwillige oder ehrenamtliche Wissensarbeiter gewonnen werden. Das Gute daran: Immer haben die Unterstützer über dialogische Social Media die Möglichkeit, auch Botschafter/innen des eigenen Themas zu werden.

Wer kennt seine Wirkungsschöpfungskette?

Ähnlich wie das im Profitbereich schon vor Jahren passiert ist, heißt es für uns als Nonprofits 2.0 nun, die Kernthemen und Aufgaben unserer Organisation zu definieren und Schritt für Schritt zu überlegen, ob nicht einzelne Aufgaben auch virtuell, in der Crowd oder im Netz erledigt werden können. Ein integriertes „Nonprofit Supply Chain Management“ sozusagen, wobei die Wertschöpfungskette hierbei eher als “Wirkungsschöpfungskette” interpretiert werden sollte. Die Nonprofit 2.0 erledigt nicht mehr alle Tasks selbst, sondern weiß, welche Aufgaben sie selbst mit dem höchsten sozialen Impact erledigen kann – und welche Aufgaben besser von anderen erledigt werden. Es geht also ums Loslassen. Auch das ist letztlich Teil einer Social Media Strategie. Und vielleicht die wichtigste Ausgangsfrage von allen.

Domainstrategie?

Heute durfte ich bei einer Pressekonferenz des Österreichischen Domainverwalters nic.at über die Domainstrategie des Österreichsichen Roten Kreuzes sprechen. Grund war der Launch der Kampagne „Domains machen mehr daraus“ mit der die Hüter der .at-Domains die Endkunden (vermittelt über die so genannten Registrare) auf die Zeit nach der Freigabe der TLDs durch ICANN vorbereiten wollen.

Neben dem Geschäftsführer von NIC.at, Richard Wein war auch KR Alfred Harl, Obmann des Fachverbands Unternehmensberatung und Informationstechnologie in der Österreichischen Wirtschaftskammer unter den Rednern.

Ein Video von Ver Vie Vas erklärte – ich meine sehr anschaulich – die Kampagne und den Sinn von Domainmanagement in KMUs:

Davor waren noch die Statements der Vertreterinnen zu hören. Richard Wein von nic zitierte aus der nic.at Domain-Studie, die Grundlage für die PLanung einer Kampagne zum Thema Domains. Auf der Website www.domainsmachenmehrdaraus.at – so der Geschäftsführer – finden Unternehmen zahlreiche Tipps und Tricks, um den Auftritt im WWW zu optimieren, sich für die Domainzukunft zu rüsten und Vorteile im Suchmaschinenranking zu erzielen.Die wichtigsten Ziele:

  1. Erstens, Österreich fit machen für das Jahr der Domain 2013 und damit für die Zukunft im Internet.
  2. Und zweitens aufzeigen, wie intelligente Domainstrategie zusätzliche Besucher auf Websites bringt.

»Domains machen mehr daraus« wendet sich an Private und Unternehmen gleichermaßen. Die Initiative stellt Werkzeuge und Inhalte bereit, die Agenturen, Institutionen und Einzelpersonen intelligente Domainstrategien vermitteln. Im Jahr 2013 werden zahlreiche Neuerungen im Bereich der Domains eingeführt. Zum Beispiel kommen über 1.000 neue Domain-Endungen auf den Markt wie etwa .wien oder .reise – die sogenannten Top-Level-Domains. Die Möglichkeiten und Chancen wachsen, aber mit ihnen auch der Beratungsaufwand. Deshalb weist die Initiative auf die Wichtigkeit intelligenter Domainstrategien hin. Denn Studien zeigen, dass die Mehrheit ihre Domains eher beliebig managed und nur die Minderheit aktiv mit ihren Assets umgeht. »Domains machen mehr daraus« will diesen Umstand ändern. Zusammen mit zahlreichen .at Registraren alleine in Österreich bietet die Initiative eine flächendeckende Anlaufstelle für Beratung und Know-how.
so Richard Wein.

 

Gerald Czech, Richard Wein und Alfred Hartl bei der Pressekonferenz von nic.at am 10. Oktober 2012 in Wien
Gerald Czech (Österreichisches Rotes Kreuz), Richard Wein (Nic.at)  und Alfred Hartl (Wirtschaftskammer Österreich) bei der Pressekonferenz von nic.at am 10. Oktober 2012 in Wien

 

Der Wirtschaftskammervertreter betonte, wie wichtig eine kluge Online-Marketingstrategie und damit auch eine Domainstrategie ist. Als Beispiel nannte er die Wahl der Geschäftsadresse in der Realität, „weil es einen Unterschied macht, ob man in als Geschäftsadresse Am Rautenweg oder Am Graben hat.“

Der Internetauftritt ist für viele kleinere und mittlere Betriebe zur digitalen Visitenkarte geworden und daher ist ein professioneller Auftritt Pflichtprogramm. Das bestätigt auch die Hälfte der österreichischen Unternehmen (genau 47 %), die im Rahmen der E-Business-Studie 2011 der WKÖ befragt wurden (aktuelle Studie wird gerade fertiggestellt). Mehr als zwei Drittel der Befragten (genau 79%) konnten durch Investition im IT-Bereich die Kundenkommunikation verbessern.

so Alfred Hartl (WKO).

Die Domainstrategie des Österreichischen Roten Kreuzes konnte im Anschluss als Best Practice dienen, dass Domainstrategie auch im Nonprofit-Bereich ein wichtiges Element der integrierten (online-) Kommunikationsstrategie ist. Nahezu 56.773 freiwillige Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter arbeiten Tag für Tag persönlich und zumeist direkt an den Menschen in Not und sozial Schwachen aus Liebe zum Menschen – diese Arbeit wird durch on- und offline Kommunikation unterstützt. Einen wesentlichen Beitrag liefert dazu das größte Österreichische humanitäre Nonprofit-Portal www.roteskreuz.at. Dort versuchen wir die unterschiedlichen Zielgruppensegmente durch verschiedene Domains zielgerichtet zum richtigen Ort im Portal zu leiten. Von hauskrankenpflege.at oder betreut24.at bis hin zu erstehilfe.at oder notarztwagen.at erstrecken sich unsere Leistungen und damit die Domains über sehr viele Bereiche des täglichen Lebens. Bei der Domainregistrierung war uns wichtig, diese Breite zu zeigen und so auch die Mobilisierungsmöglichkeiten in Richtung Freiwilliger stärker auszubauen.

Mit Domains rund um diese Themen bringen wir einerseits die Leute direkt auf das relevante Angebot auf unserem Portal. Auf der anderen Seite helfen uns aussagekräftige Domains, bei den Suchmaschinen thematisch gut gerankt zu sein und so das Feld nicht anderen zu überlassen. Wir sehen Domainnamen als Bestandteil unserer Gesamt-Kommunikation, wo eine Strategie in die andere greift. Andererseits ist es unsere Aufgabe, das Rotes Kreuz (das ja im Kriegsfall auch ein Schutzzeichen ist) auch im Internet zu schützen und so das Vertrauen, das in uns gesetzt wird, zu sichern. Natürlich helfen uns unsere Domains auch, spezielle Zielgruppen anzusprechen wie z.B. mit unserem nagelneuen Jugendportal helpstars.at.
so werde ich in den Unterlagen zitiert.

Bis heute Abend wurde bereits auf derstandard.at, wienerzeitung.at oder futurezone.at von der Pressekonferenz berichtet.

Helpstars, jeder kann ein Star sein

It’s a long hard way to the top, sangen einst schon AC/DC, ein Motto, dass auch sehr gut auf langfristige Organisationsentwicklungsprozesse und Projekte passt, die an solche Prozesse gekoppelt sind.

Helpstars, das humanitäre Jugendportal von Österreichischem Roten Kreuz und Österreichischem JugendrotkreuzHeute ist, nach über zwei Jahren intensiver Vorbereitung das Rotkreuz-Jugendportal HelpStars offiziell online gegangen, ein Projekt, an dem im Laufe der Zeit sehr viele verschiedene Menschen mitgearbeitet und Input geliefert haben. Wir wussten schon seit langem, dass die Zielkunden/innen unseres Rotkreuz-Portals www.roteskreuz.at (Social Media Release aus dem Jahr 2008) und jene der Jugendrotkreuz-Website www.jugendrotkreuz.at  ein grosses Zielkund/innensegment auslassen, das einerseits Konsument der humanitären Leistungen von Rotem Kreuz und Jugendrotkreuz ist und andererseits auch selbst aktiv an der Gestaltung beider Organisationen mitpartizipiert: Die Jugend.

Was lange währt wird endlich gut

Schon im Jahr 2009 konnte ich als Host der NPO-Blogparade das Thema integrierte Kommunikationsstrategien für Jugendliche Zielgruppen diskutieren und auch zusammenfassen. Danke an dieser Stelle nochmals allen Teilnehmerinnen, deren Ideen und Gedanken in sämtliche späteren Projektphasen einfließen konnten. Ein weiterer Input kam von der Wirtschaftsuniversität Wien: Vier Studierende erstellten im Rahmen eines zweisemestrigen Projekt- und Methodenseminars am Institut für Public Management eine Jugendmarketingstrategie und haben diese Arbeit auch in einem Gastbeitrag im Blog beschrieben.

Der gemeinsame Auftrag aller Landesorganisationen des Österreichischen Roten Kreuzes und der Landesleitungen des Österreichischen Jugendrotkreuzes zur Erstellung eines eigenen Jugendportals erfolgte Anfang 2011. Nach beratender Unterstützung von Seiten YaketyYak wurde Mitte 2011 mit dem Mikromischkonzern super-fi auch ein kreativer Umsetzungspartner gefunden, der die Site im CMS Typo3 umgesetzt hat. Die Suche verwendet einen Apache Solr-Server, eine Lösung, die auch mittelfristig für andere Rotkreuz-Sites angedacht ist. Die IT-Infrastruktur qloudwise wird weiterhin von unserem bewährten Partner Amaris bereitgestellt.

Im Rahmen der Entwicklung wurden einerseits die Stakeholder aus dem Roten Kreuz regelmäßig immer wieder eingebunden, andererseits wurde stark auf die Meinung der Zielgruppe gehört: Jugendgruppen des Roten Kreuzes wurden genauso befragt, wie externe Jugendliche, denn das Portal soll schlussendlich für die Jugendlichen zur Verfügung stehen. Eine profunde Einbindung und Nutzung  der aktuellen Social-Media-Kanäle gehört nun genauso zum Portal, wie professionelle Recherche und Themenaufbereitung durch die dafür zuständige Redakteurin.

Aus dem Factsheet zum Portal:

HelpStars versteht sich als jugendliches Serviceportal für die Hilfestellung, niederschwellige Beratung und Information zu Themen des täglichen Lebens innerhalb und außerhalb der Schule. Wir wollen die Jugendlichen unpolitisch, ohne religiösen Hintergrund und ideologiefrei begleiten, unterstützen und von der humanitären Idee begeistern. Dazu bietet die Plattform Anknüpfungspunkte, um selbst aktiv zu werden. Die Jugendlichen sind Userinnen und Content-Lieferanten zugleich

Eine fast zweimonatige Betaphase seit Anfang August diente ebenfalls dazu, das Portal von technischer Seite, aber auch thematisch und inhaltlich auf die Nutzerinnen und Nutzer auszulegen. Auch eine Umfrage auf unserem Online-Survey-Tool unterstützte uns dabei um die Meinung der „Crowd“ einzufangen.

Facebook ohne Gesichter?

Wie das Rote Kreuz in Sozialen Netzen wir Facebook oder Google+weltweit auf das Schicksal von Millionen Vermissten und ihrer Angehöriger aufmerksam macht.

Ein leerer Bilderrahmen statt des Profilbilds erinnert an den Welttag der Verschwundenen

Wer hat es in den vergangenen Tagen noch nicht bemerkt. Statt eines Profilbildes findet man bei seinen Kontakten in Facebook oder Google Plus lediglich einen leeren Bilderrahmen an dessen Rand einfach „the missing“ steht. „The missing“ ist in diesem Falle der Verweis auf die Kampagne des Roten Kreuzes, das damit auf den Welttag der Verschwundenen am 30. August aufmerksam machen will.

Zum Welttag der Verschwundenen

In einer Aussendung erklärt das Österreichische Roten Kreuz heute früh:

Weltweit gelten mehr als zwei Millionen Menschen als verschwunden. Unter „Verschwinden“ versteht man die unbegründete Festnahme von Menschen durch staatliche Organe oder bewaffnete Kämpfer. „Oft werden die ‚Verschwundenen’ ermordet, in anderen Fällen an einem unbekannten Ort festgehalten. Jedenfalls ist dieses Vorgehen eine Menschenrechtsverletzung“, sagt Werner Kerschbaum, Generalsekretär des Österreichischen Roten Kreuzes. Am 30. August – dem Tag der Verschwundenen – wird weltweit an das Schicksal von Menschen erinnert, die gegen ihren Willen festgehalten werden und deren Angehörige im Unklaren über ihren Verbleib sind.

Eine Österreichische Idee geht um die Welt

Bereits im vergangenen Jahr konnte das leere Profilbild ausgehend von der Facebook-Seite des Österreichischen Roten Kreuzes mehrere Tausend Menschen informieren. Bereits damals wurde die Idee auch international aufgegriffen, wie ich in einem früheren Blogpost berichtet habe. Heuer wurde die Kampagne – gerade wegen des großartigen viralen Erfolgs im vergangenen Jahr – auch vom internationalen Komitee vom Roten Kreuz übernommen und an die Rotkreuz- und Rothalbmondgesellschaften weltweit weitergeleitet, um hier möglichst viele Menschen zu erreichen.

Das Schweizerische Rote Kreuz hat bereits mit der Aktion begonnen, viele weitere Rotkreuz-Gesellschaften werden werden hoffentlich noch folgen.

Social Media als Erfolgsrezept für das Rote Kreuz?

Immer wieder haben wir in den vergangenen Monaten viele Menschen motivieren können, das Medium Facebook auch für das „digitale Campaigning“ zu verwenden, ich

Dunant Myself war eine Facebook-Aktion zum Weltrotkreuz-Tag
Zum Weltrotkreuz-Tag konnte man vor zwei Jahren sein Profilbild mit dem Antlitz des Rotkreuz-Gründers Henri Dunant verschönern.

erinnere nur an die Aktion mit der passenden Jacke zum Weltrotkreuz-Tag, die Freiwilligen-Kampagne zum Anlass des Europäischen Jahrs des ehrenamtlichen Engagements oder die Aktion „Dunant myself“ (inzwischen nicht mehr online). Es konnten mit diesen Kommunikationsprojekten auf diesen Kanälen jedes mal viele Tausend Menschen erreicht werden, die sich auch persönlich einbringen konnten, und damit gezwungen waren, sich mit der Marke Rotes Kreuz auseinander zu setzen. Doch es braucht nicht nur das Soziale Netzwerk, gerade die Geschichte hinter einem Projekt ist wichtig, hier ist nicht nur die Kreativität, sondern auch die Authentizität gefragt, davon bin ich überzeugt.

Mehr Material zum Welttag der Verschwundenen

Rotes Kreuz 2.0: Der Weltrotkreuztag auf Facebook

Bilder Teilen und damit die Rotkreuz-Idee digital verbreiten.

Welcher Facebook-Nutzer kennt das nicht: kurze Texte als Grafiken mit einem Pfeil in Richtung Profilbild, die erklären, dass dieser oder jener Nutzer keine Spieleeinladungen mag, gerade müde ist oder eine gewisse Musik verabscheut.

„Wir haben auf Anregung einer Mitarbeiterin aus Niederösterreich diese Idee aufgegriffen und selbst Grafiken erstellt, mit denen sich jede Nutzerin und jeder Nutzer als Rotkreuz-Mitarbeiter/in, als Blutspender/in, Ersthelfer/in oder Spender/in outen kann uns somit andere von der wichtigen Arbeit des Roten Kreuzes informiert“, so Gerald Czech, Webmaster des Österreichischen Roten Kreuzes.

Die Kampagne auf Facebook

Ein Fotoalbum wurde online gestellt, in dem alle einzelnen Sujets hochgeladen und korrekt beschriftet wurden, so wie sie dann sinnvollerweise auf den Pinwänden der Nutzerinnen gesehen werden sollen.

Facebook-Fotogalerie auf www.facebook.com/roteskreuzat

Die Mechanik der Kampagne ist die folgende: Nutzerinnen und Nutzer teilen das jeweilige Bild in ihrem Nachrichtenstream. Dadurch kann einerseits die Zahl der Shares in den Statistiken der Facebook-Page gezählt werden, die Aktion wird daher messbar – andererseits hat das den Vorteil, dass alle Freundinnen und Freunde eben dieses Foto in ihrer Pinwand sehen, so es von der Facebook-Filterbubble dort auch angezeigt wird. Diese können, so das auch für sie relevant ist, das Foto ebenfalls teilen – das ist der virale Charakter der Kampagne.

Ein Netzwerk der Hilfe

Die Aktion soll einerseits die Rotkreuz-Community auf Facebook noch besser vernetzen und andererseits auch nach außen wirken: Durch die Selbstzuschreibung der Nutzerin oder des Nutzers als Rotkreuz-Mitarbeiter kommuniziert er eben dies auch außerhalb seiner Rotkreuz-Netzwerke. Doch auch für Unterstützer/innen und Blutspender/innen wurden Sujets entwickelt.

„Das Ganze bekam schon in den Tagen vor dem 8. Mai, an dem wir den Weltrotkreuz-Tag feiern virale Dynamik. Bereits sechs Stunden nach der Veröffentlichung auf der Rotkreuz-Facebook-Seite hatten wir über 1.000 Interaktionen gezählt“, so Czech weiter.

Die Dynamik geht durchaus weiter. Gerade in den Nachmittags- und Abendstunden kann man regelrechte Kaskaden an weiteren Zielgruppensegmenten erkennen, die diese Fotos teilen.

„Zumeist beginnt es bei einer oder einem Opinionleader, der damit den Zugang der Information zu einem weiteren sozialen Subnetz eröffnet. Diese Knotenpunkte sind sozusagen ‚weak links‚, wie das Granovetter sagt. Von diesen Initialpunkten aus verbreitet sich das Bild dann über einige bis hin zu einigen Dutzend weiteren Personen innerhalb dieses Subsegments“, erklärt Czech.

Best Practices 2.0

Für das Österreichische Rote Kreuz ist diese Aktion einerseits ein gutes Beispiel, wir interne Kommunikation durch soziale Medien verbessert wird, kam doch die Idee selbst als Anregung in einer internen Facebook-Gruppe der Webverantwortlichen Redakteur/innen. Die Verwendung von Facebook als Kampagnentool schließt auch an vergangene erfolgreiche Versuche des Österreichischen Roten Kreuzes an, wie beispielsweise die Kampagne zum Welttag der Vermissten, oder die Facebook-Aktion zugunsten der Betroffenen nach dem Monsun in Pakistan.

Zum Weltrotkeuztag

Henri Dunant, der Rotkreuz-Gründer

Das Rote Kreuz entstand nach einer Idee des Schweizer Geschäftsmanns Henry Dunant, der  1859 nach der Schlacht von Solferino die Verwundeten sah und angesichts des Leides der Betroffenen drei Tage und Nächte lang mithalf, Wunden zu verbinden und Leiden zu linden, um „zu trösten und zu retten“. Beeindruckt von den Erlebnissen schrieb Dunant 1862 das Buch „Eine Erinnerung an Solferino„, das er im Eigenverlag drucken lies und an Vertreter der Herrscherhäuser und ranghohe Militärs in ganz Europa verschickte.

„Es sei mir erlaubt“, schreibt Dunant gegen Ende des Buchs, als Antwort auf die Frage, ob es wirklich notwendig sei, derartige Schmerzen und das vielfache Leiden in einem Buch derartig intensiv und anschaulich zu schildern, „auf diese sehr natürliche Frage mit einer anderen Frage zu antworten: gibt es während einer Zeit der Ruhe und des Friedens kein Mittel, um Hilfsorganisationen zu gründen, deren Ziel es sein müsste, die Verwundeten in Kriegszeiten durch begeisterte, aufopfernde Freiwillige, die für ein solches Werk besonders geeignet sind, pflegen zu lassen?“

Aus dieser Grundidee gründete er 1864 gemeinsam mit anderen Genfer Bürgern das Rote Kreuz, das bis heute besteht. Dunant starb am 30. Oktober 1910 mit 82 Jahren. Noch heute wird am 8. Mai, dem Geburtstag des Gründers Jean Henry Dunants der Weltrotkreuz-Tag gefeiert.

Freikarte zur Social Media Konferenz im September?

Im September und zwar am 18. und 19. Darf ich in Wien an der Konferenz „Business goes Social Media – Volume II“ als Referent mitwirken. Mein Thema wird sein: Social Media beim Roten Kreuz: ein humanitärer Einblick an der Schnittstelle zwischen der internen und externen Kommunikation.

Als Referent habe ich die Möglichkeit, eine andere oder einen anderen Teilnehmer mit einer Freikarte für die Konferenz zu versorgen. (Insgesamt nur eine Karte!)
Ich habe beschlossen, die Auswahl des Freikartenempfängers per Social Media zu machen. Wenn Du mitkommen magst, für beide Tage dann kommentiere hier (oder auf Facebook/Google+) und sage mir, welchen Aspekt ich in meinem Referat in keinem Fall weglassen darf, was aus Deiner Sicht ganz wichtig ist, am Rotkreuz-Engagement in den Social Media.

Noch ein wenig zur Konferenz: Neben dem Who-is-Who der Österreichischen Social Media Szene, findet man zahlreiche UnternehmenskommunikatorInnen und VertreterInnen spezialisierter Agenturen. Fachliche Leitung ist Judith Denkmayr von Digital Affairs.

Niko Alm            (Super-Fi)
Peter Bauer        (Luzerner Kantonalbank)
Paul Blažek         (cyLEDGE Media)
Gerald Czech      (Österreichisches Rotes Kreuz)
Petra Geschwendtner     (Mjam.net)
Renate Gruber   (CupCakes Wien)
Markus Hübner (Brandflow)
Michael Kamleitner         (Die Socialisten)
Uwe Knaus         (Daimler)
Andrea Kostner (WienTourismus)
Answer Lang      (Wiener Linien)
Angelo Laub       (Mjam.net)
Jörg Liemandt    (Consultant)
Olaf Nitz              (Österreich Werbung)
Oliver Nitz           (Web Innovation Lab)
Kathrin Passig    (Zentrale Intelligenz Agentur)
Martin Poreda   (kununu.com)
Claudia Riegler  (Wiener Linien)
Herbert Sojak     (HC Marketing Consult)
Günter Strobl     (Raiffeisen-Leasing)
Robindro Ullah  (DB Services)

Der Content des zweitägigen Circles:

Social Media Grows up

  •  Wie Unternehmen Social Media effektiv einsetzen: Markenführung,Kundendialog, Employer Branding…

 Twittern, bloggen, facebooken, xingen, …

  • Wie findet ein Unternehmen die richtige strategische Ausrichtung im Social Media Dschungel?

Social Learning from the Best

  • DB Services, CupCakes, Daimler, Luzerner Kantonalbank, Mjam.net, Österreichisches Rotes Kreuz, Wiener Linien und WienTourismus

4 Workshops

  • Ist ein Job-Inserat auf Xing schon Employer Branding?
  • Wo beginnt Facebook?
  • Folgen und Verfolgt werden!
  • Vom Social Network zur Social Plattform

 

 

Konstruierte Social Media Realität?

Ein letzter (verspäteter) Kurzbeitrag zur aktuellen Blogparade, die sich dem Thema „Social Media Policy & Social Media Guidelines für NPOs und öffentliche Verwaltung“ widmet und die von mir und Hannes Jähnert gehostet wird.

Wie man Web2.0 erfolgsbringend in Unternehmen einsetzt, haben McKinsey-Forscher schon mehrfach publiziert. Als Ergebnisse einer Studie vom Dezember 2010 wurden folgende Punkte vorgeschlagen:

1.       Web2.0 Tools in den Arbeitsalltag der Mitarbeiter integrieren. Das wird sogar als Schlüssel Erfolgsfaktor bezeichnet.

2.       Weiter die Tools einsetzen und benutzen. Ein Benefit für Organisationen stellt sich nach Meinung der Autoren erst ab einem gewissen Nutzungsgrad ein.

3.       Barrieren für Organisationsentwicklung entfernen. Voll vernetzte Unternehmen scheinen hinsichtlich des Informationsflusses deutlich besser, Begabungen sollen flexibler eingesetzt werden, Entscheidungen sollen in der Hierarchie weiter unten getroffen werden dürfen.

4.       Die Web 2.0 Technologien sollten in den Kunden-, Lieferanten- und auch Mitarbeiterbeziehungen eine Rolle spielen.

Wie kann man nun, aus Sicht des strategischen Managements einer Nonprofit-Organisation derartige Strukturen etablieren, wenn man kein kleines Startup ist, sozusagen Organisationskultur auf der grünen Wiese etabliert?

Eine ideale Organisation

Nehmen wir an, wir sind eine Non-Profit-Organisation. Wir sind föderal strukturiert, einige Tausend Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter an vielen hunderten Standorten. Hier schildere ich den Idealablauf, der so – meines Wissens nach – noch nirgendwo stattgefunden hat.

1.)    Zunächst wird es – in föderalen Netzen, die teilweise lose gekoppelt sind, auf allen Organisationseinheiten – so genannte „early adoptors“ geben, die Social Media Tools bereits seit langem einsetzen. Irgendwie halt. Ohne Strukturen, ohne Konzepte und ohne Strategie.

2.)    Dann wird die strategische Führung (mit oder ohne externe Beratung) sagen, dass diese Tools und die damit in Verbindung stehende Kommunikationskultur „on strategy“ sind und an die Expertinnen einen Auftrag zur Implementierungsplanung geben.

3.)    Bestehende Ressourcen werden zwischen unterschiedlichen Organisationseinheiten miteinander vernetzt, best practices werden untereinander ausgetauscht und eine taktische Implementierungsplanung beginnt.

4.)    Als strategischer Rahmen für das Social Media Engagement wird – neben der strukturellen Einbindung und der adäquaten Ressourcenplanung – eine Social Media Policy entwickelt, die im Anschluss verbindliche Richtlinien für das Verhalten von Organisationsmitgliedern im Web gibt.

5.)    Die Social Media Kanäle sind analog zu anderen Kommunikationskanälen medienadäquat in sämtliche Prozesse der Organisation eingebunden und werden von allen Organisationsebenen verwendet.

Wie funktioniert die Realität der Social-Media-Implementierung?

Oftmals sind die Social-Media-Enthusiasten, die so genannten „digital natives“ am „Boden“ der Pyramide zu finden (Ein Blogpost von mir aus 11/2009 zu digital divide in NPOs), wenn man die Organisation nach dem Weberschen Bürokratiemodell verstehen will, gleichzeitig gibt es irgendwann an der Spitze im strategischen Bereich ein Commitment für die Umsetzung des Social-Media Engagements. (Denn ohne dieses „Go von Oben“  ist es ein mehr als schwieriger Prozess, den man mit dem prophetischen Wirken verschiedener Heilslehren vergleichen kann, da kann man dann nur auf die normative Kraft des Faktischen hoffen). Dann kann die Social Media Policy das Instrument sein, quer über die Hierarchieebenen eine Kulturtechnik zu protegieren, die im Bereich der mittleren Führungskräfte noch skeptisch beäugt wird. Das Papier ist dann  eine Generalabsolution das häretische Verhalten einzelner vor Ort, um die Implementierung der Strategie in einer Bottom-Up-Technik zu kanalisieren, denn die Vorschrift zeigt von den höchsten Gremien „erwünschtes“ Verhalten und wirkt daher gleich einer „Lehrmeinung“ im technischen oder medizinischen Sinne mittel- und langfristig Organisationsstruktur-generierend und verhaltenssteuernd.

So gesehen nützt das Tool „Socal Media Policy (SMP)“ auch außerhalb des Idealwegs etwas, wenn man auch über ungeplante Seitenwege zum Ziel kommt.

Wie man nun zu einer Social-Media Policy kommt findet man in diesem Posting auf dem Blog meines Alter-Egos Redcross-Sociologist.

www.freiwillig.at: Freiwilliges Engagement sichtbar machen!

Um den Wert freiwilligen Engagement insgesamt zu stärken haben wir uns im Vorfeld des Europäischen Jahrs der Freiwilligkeit gemeinsam mit der Kronenzeitung entschlossen, die Social-Media-Plattform Facebook zu nutzen, um Freiwillige vor den Vorhang zu holen.

Auf http://apps.facebook.com/freiwillig/ kann man sein eigenes freiwilliges Engagement bekanntgeben und auch konkrete freiwillige Tätigkeiten angeben, die man durchführt. Dadurch wird das eigene Engagement im Freundes- und Bekanntenkreis (und darüber hinaus) bekanntgemacht. Wir erhoffen uns durch diese Aktion eine Verbesserung des Images des freiwilligen Engagement insgesamt in den sehr jungen Zielgruppen auf Facebook und möchten auch die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter Eurer Landes-, Bezirks- und Ortsorganisationen einladen, ihr eigenes Engagement zu zeigen und öffentlich zu machen.

Die Facebook-Applikation wurde von der Wiener Agentur Yackety YAK erstellt und ist am Tag der Freiwilligen online gegangen.

In den ersten zwei Wochen seit dem die Applikation online ist, haben wir bereits mehr als 1.200 Teilnehmerinnen und Teilnehmer aus vielen verschiedenen Organisationen, Tendenz weiter steigend!

Solferino sucks? Jeder kann Henri Dunant werden.

Am 30. Oktober jährt sich der Todestag von Rotkreuz-Gründer Henry Dunant zum hundertsten Mal. Seine Idee, Menschen in Not – unabhängig von ihrer Nationalität, ihrer ethnischen Herkunft und ihrer Religion – zu helfen, hat zu einem weltumspannenden Netzwerk der Hilfe geführt. In 186 Ländern gibt es heute eine Rotkreuz- oder Rothalbmondgesellschaft.

„Wir wollen Dunants Ideen und ihre vielen positiven Folgen anlässlich seines Todestages ins Bewusstsein rufen“, so Gerald Czech, Webmaster des Roten Kreuzes. Unter dem Titel „DunantMyself“ können Internet-User ihr Bild in ein Portrait des Rotkreuz-Gründers einbauen und so auf Facebook und Co ihre Solidarität mit der weltweit größten Freiwilligenorganisation bekunden.

Wie’s funktioniert, erklärt Webmaster Czech: „Einfach auf www.dunantmyself.at ein Bild hochladen. Das Portrait kann gleich auf Facebook gepostet werden.“

Das Österreichische Rote Kreuz ist seit der Erdbebenkatastrophe in Haiti im Jänner dieses Jahres auf Facebook vertreten und hat bereits mehr als 13.500 Fans. „Viele Internet-User wollen sich via Social Media Plattformen über humanitäre Themen – vom Rettungsdienst über das Blutspenden bis hin zur Katastrophenhilfe – informieren und austauschen“, sagt Czech. „Dieses Interesse fördert das Rote Kreuz gerne – auch mit verspielten Applikationen wie ‚dunantmyself’.“

Vielerorts wurde weltweit über unsere App bereits berichtet, derStandard.at beispielsweise im Ressort etat, oder via Twitter:

Auch in Blogs wird über das Produkt berichtet:

Noch weitere Links, die ich vergessen habe?

Viral Marketing: Pakistan-Profilbilder in sozialen Netzen wie Facebook

Viele Nutzerinnen von Facebook oder Xing tauschen ihre persönlichen Profilbilder gegen ein Rotkreuz-Sujet aus. Vielleicht haben Sie sich auch schon gefragt, was das soll?

Es handelt sich dabei um eine virale Marketingaktion des Österreichischen Roten Kreuzes, die auf die Katastrophe in Pakistan hinweisen soll. Diese Idee wurde zu Beginn von einem Bericht auf pte.at ausgelöst, in dem – verglichen mit dem Erdbeben in Haiti im Jänner – über die geringe Medienresonanz berichtet wurde. Unter anderem stand dort:

Doch selbst die sonst schnellen sozialen Medien wie Twitter, Facebook und Co. haben das Thema bisher kaum wahrgenommen. Tragisch ist das deshalb, da das Internet längst die Spendenbereitschaft mitbestimmt.

Wir hatten zu dem Zeitpunkt gerade die Übersichtsseite für Pakistan am Rotkreuz-Portal fertig und berichteten bis dahin peu à peu auch auf der Facebook-Seite über die Hilfe in Pakistan. Da die ersten Spendensujets fertig waren, überlegte ich, wie man diese auch im Social-Medienbereich einsetzen könnte.

Zunächst wurde das Profilbild des Österreichischen Roten Kreuzes verändert – das Pakistan-Sujet wurde zum einflussreichen Gestaltungselement dieses Bildes. Die Zusatzinformationen unterhalb des Logos erinnern nun auch jeden Nutzer unserer Fanpage an die Katastrophe in Pakistan.

Profilbild: Hilfe für Pakistan

Beim genauen Betrachten fiel mir aus, dass man vom Profilbild nur das Rote Kreuz wegschneiden muss, um ein eindrucksvolles und starkes Profilbild zu haben, das auch auf einen Blick von der Typografie und Farbe dem Roten Kreuz zugeordnet werden kann. Von dieser Erkenntnis zum Grundgedanken einer viralen Kampagne war es nicht mehr weit: Ein erstes Posting in meinem privaten Facebook-Profil war rasch nach der eigenen Profilbild-Änderung erfolgt. Danach auch ein Posting in der Rotkreuz-Fanpage.

Als Referenz wurde auf der Homepage des Österreichischen Roten Kreuzes ein Artikel zum Thema erstellt, der bereits oben verlinkt ist. Weitere Maßnahmen: Postings im eigenen Profil und eine Aktualisierungsnachricht  an alle Fans des Österreichischen Roten Kreuzes.

Gleich am nächsten Tag in der Früh wurde wieder an die Aktion erinnert. Im Lauf des Nachmittags dann eine Followup-Meldung über den Erfolg der Aktion, durch das Posting eines Fotos mit sehr vielen Profilbildern in Reih und Glied auf das bereits sehr viele Kommentare gekommen sind.

Insgesamt stehen wir knapp 27 Stunden nach Beginn der Aktion bei über 100 UnterstützerInnen der Aktion, Tendenz stark steigend …

Infos zur Lage in Pakistan im Einsatzblog.

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