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Hat das Beratungsunternehmen McKinsey in einem Artikel von Michael Chui, Andy Miller, and Roger P. Roberts unter dem Titel Six ways to make Web 2.0 work auf The McKinsey Quarterly publiziert.

Basierend auf Befragungen von Managern zu ihren Web 2.0 Projekten wurde versucht, die „Web 2.0“-Trends im Management mit den Management-Trends der Informationstechnologie der 1990er Jahre zu vergleichen, also mit Konzepten wie Enterprise Resource Planning (ERP), Customer Relationship Management (CRM) oder Supply Chain Management (SCM). Dabei wurde festgehalten, dass diese Technologien – und das ist der Hauptunterschied zu Web2.0 Aktivitäten) immer zentrale Steuerung im Sinne einer Top-Down Hierarchie ermöglichten und mit enormen finanziellen und technologischen Investitionen in Verbindung standen.

Ganz anders stellt sich das für die so genenannten Web 2.0 Tools dar, diese fordern Organisationen heraus und ihre Kulturen, sind allerdings technisch einfach zu implementieren. Zudem sind diese Applikationen „leichtgewichtige“ Zusätze zu bestehender IT-Infrastruktur und daher in ihrem finanziellen Aufwand nicht so dramatisch.

Earlier technologies often required expensive and lengthy technical implementations, as well as the realignment of formal business processes. With such memories still fresh, some executives naturally remain wary of Web 2.0. But the new tools are different. While they are inherently disruptive and often challenge an organization and its culture, they are not technically complex to implement.

Hier nun die von den McKinsey-Autoren isolierten sechs kritischen Erfolgsfaktoren:

1. Die Änderung zu einer partizipativen Organisationskultur benötigt Unterstützung des Managements.
2. Die besten Anwendungen der Technologie kommen von den Usern – allerdings brauchen sie Hilfe beim Ausbau.
3. Tools, die in den Arbeitsablauf integriert sind, werden auch verwendet.
4. Man muss die Egos und Bedürfnisse der Benutzerinnen ansprechen, nicht nur deren Portemonnaie.
5. Für die richtigen Lösungen braucht man die richtigen Teilnehmer.
6. Die Risikoverteilung zwischen zentraler Steuerung und Selbststeuerung muss ausgewogen sein.

Was heißt das nun im Detail?

Die Änderung zu einer partizipativen Organisationskultur benötigt Unterstützung des Managements.

Web 2.0 Projekte beginnen oft als Experimente an der Basis und Führungskräfte sind versucht anzunehmen, dass sich diese Technologien ganz ohne Interventionen des Managements etablieren. Die Entwicklung als „Grassroots-Projekt“ entspricht natürlich dem partizipativen Charakter des Web2.0, doch die Implementierung dieser Tools benötigt die Unterstützung, sei es durch die informale Kommunikation der Führungskräfte, oder durch das aktive promoten als Nutzer dieser Applikationen.

Successful participation, however, requires not only grassroots activity but also a different leadership approach: senior executives often become role models and lead through informal channels.

Die besten Anwendungen der Technologie kommen von den Usern – allerdings brauchen sie Hilfe beim Ausbau.

Die Logik der Vorgangsweise lässt heutzutage nicht mehr zu, a priori Applikationen zu planen, da man dafür bereits die Prozesse kennen muss, die diese Applikationen unterstützen bzw. abbilden. Oftmals entwickeln sich – gerade im partizipativen Web2.0 – unerwartete Anwendungen für neue generische Prozesse, die davor so in keiner Weise berücksichtigt wurden. Ganz im Sinne einer systemischen Betrachtung entwickelt sich eine Eigenlogik, das Management ist daher herausgefordert, diese spontanen Anwendungen dann adäquat zu skalieren um ihren Nutzen zu erhöhen.

Tools, die in den Arbeitsablauf integriert sind, werden auch verwendet.

Aufgrund der Neuigkeit von Web2.0 Initiativen werden diese oftmals abseits vom normalen Arbeitsfluss erstellt und betrieben. Dadurch kommen Web2.0 Aktivitäten lediglich als zusätzliche Aufgaben in die bereits dichten Terminpläne der MitarbeiterInnen. Diese Technologien haben die größten Erfolgsaussichten, wenn ihr Einsatz in den tagtäglichen Arbeitsablauf der UserInnen eingebaut werden.

Man muss die Egos und Bedürfnisse der Benutzerinnen ansprechen, nicht nur deren Portemonnaie.

Herkömmliche Incentives und Anreizsysteme funktionieren zumeist nicht zur Steigerung von Mitarbeiterpartizipation. Klassische MbO-Ansätze (MAnagement by Objectives) sind für klassische Aufgaben durchaus funktional, Partizipation ist allerdings so nicht objektivier- und belohnbar. Ein viel effektiverer Weg führt über den Wunsch nach Anerkennung und Steigerung des eigenen Ansehens.

A more effective approach plays to the Web’s ethos and the participants’ desire for recognition: bolstering the reputation of participants in relevant communities, rewarding enthusiasm, or acknowledging the quality and usefulness of contributions.

Für die richtigen Lösungen braucht man die richtigen Teilnehmer.

Das Web 2.0 soll auf der einen Seite User involvieren, die eine kritische Masse für die Partizipation darstellen und damit langfristig auch die Eigendynamik des Projekts garantieren, auf der anderen Seite müssen diese User aber auch definitiv einen Mehrwert für die Organisationsziele bringen. Lediglich die User zu maximieren wird die Qualität des Outputs nicht steigern können, im Gegenteil, derartige Applikationen sind dann oftmals nicht sinnvoll, weil das Ziel nicht erreicht wird.

Die Risikoverteilung zwischen zentraler Steuerung und Selbststeuerung muss ausgewogen sein.

Oftmals gibt es Vorbehalte gegen Partizipation, manchmal haben Organisationen sogar Angst davor. Auf der anderen Seite kann man auch nicht nur auf Partizipation setzen. Wesentlich ist die richtige Balance zwischen Freiheit und Steuerung.

Ultimately, however, companies must recognize that successful participation means engaging in authentic conversations with participants.

Eigenes Resümee

Ich finde diese Betrachtungen spannend, da sie eine Innerorganisatorische Betrachtung des Phänomens aus Management-Berater-Perspektive wiedergeben. Gerade die Reduktion der Problematik auf sechs kritische Erfolgsfaktoren finde ich sehr interessant.

Der Artikel passt sehr gut als Ergänzung zu bereits diskutierten Themen

• NPO-Blogparade: Kehrseiten des Web2.0 für NPOs
• NPOs im Web2.0
• Blogs und Web2.0 als Instrumente der Segregation?