Was spricht für Partnerschaften mit Medien und was dagegen …
In einem Gastbeitrag für den Blog „Media Ocean“ schreibt Thomas Pleil (seine Heimat ist das von mir bereits mehrfach zitierte Textdepot, das das Thema Medienpartnerschaften ebenso behandelt) angestachelt von einer Kooperation einer Deutschen Initiative mit der Wirtschaftswoche:
Für manche PR-Leute sind sie das Höchste. Und auch Medien scheinen sie handfesten Nutzen zu bringen: Die so genannten Medienpartnerschaften. Die funktionieren so: Eine Organisation oder ein Unternehmen und ein Medium machen gemeinsame Sache. Nat[ü]rlich eine gute! […]
[…] ich [bin] überzeugt, dass PR sich keinen Gefallen damit tut, auch nur in den Geruch zu kommen, Medien abhängig zu machen. Themenvorschläge in Form von Presseinfos etc. sind ja ok. Da kann jede Redaktion entscheiden, was sie draus macht. A propos Redaktionenen: Für die Medien hätte ich als verantwortlicher Manager Angst um die Glaubwürdigkeit meiner Marke, wenn ich offiziell mit einer Organisation kooperierte – egal, ob es um die Rettung der Welt oder um die Lebensqualität in deutschen Städten geht.
Möglicherweise sehen wir in .at die Dinge anders, oder wir tun uns als unabhängige Organisation leichter, denn das Rote Kreuz macht hierorts derartige Kooperationen immer wieder, egal ob mit öffentlich-rechtlichen oder mit privaten Medien, egal, ob mit elektronischen Medien, oder mit Printmedien.
Positive Besipiele wie die höchst erfolgreiche Defi-Kampagne mit dem ORF (über die ich erst letzte Woche in Ostende einen Vortrag halten durfte) oder die zur Zeit laufende Initiative „Team Österreich“, die gemeinsam mit dem Reichweitenstärksten Österreichischen Radiosender „Hitradio Ö3“ und dem Roten Kreuz durchgeführt wird zeigen, daß Initiativen mit öffentlichem Interesse, so genannte „Public Value Kampagnen“ keine Schande sind. Ich denke auch nicht, daß irgend ein Partner daraus Schaden nimmt im Gegenteil.
Natürlich funktioniert dieser neutrale „Imagetransfer“ nur bei annähernd gleich grossen Partnern und einem gewissen „moralischen“ und „uneigennützigen“ Vorgehen im Rahmen der Partnerschaft. Auch das Rote Kreuz kann nicht mit jedem Partner jede Aktion durchführen, das ist klar.
Ich verstehe auch die Argumentation von Thomas Pleil, wenn er den Spin anspricht, der bei dem von ihm geschilderten Fall mit versteckt ist, denn hinter der angesprochenen Initiative versteckt sich eine Arbeitgebervereinigung mit differierenden Globalzielen. Auch das Argument des zukünftigen Dilemmas für den Journalisten bei kritischen Berichten über den (vormaligen) Partner kann ich nachvollziehen, doch diese Zwickmühle ist aus meiner Sicht Journalismusimmanent. Journalisten sind (zumeist) nunmal keine Bettelmönche in Klausur, die vollkommen wertneutral und unabhängig berichten können – ein gewisser Bias ist aufgrund des Privatlebens, des Herkunftmileus, … eigentlich immer vorhanden und wirkt auch, auch wenn sich diese Einstellung nicht immer so deutlich festmachen lässt, wie in diesem Interview im Standard, wo ein Journalist Kolumnist der Kronenzeitung gemeinsam mit der Frauenministerin interviewt wird.
Insgesamt glaube ich, daß eine Medienpartnerschaft dort gut und richtig ist, wo Zielkongruenz vorhanden ist, das heißt, wo sich die Ziele des Mediums mit den Zielen des Partners decken und wo genau definiert wird, was Teil der Partnerschaft ist, und was nicht.
Bin dankbar für diesen Beitrag, der das Thema aus Sicht der Nonprofit-PR beleuchtet. Es ist sicher richtig, dass jeder Journalist bzw. jedes Medium einen Bias hat.
Zu den Medienpartnerschaften selbst: Ich glaube, der in diesem Posting verwendete Begriff der Public Value-Kampagne ist sehr hilfreich. Und wahrscheinlich ist meine Absage an Partnerschaften zur Rettung der Welt übertrieben. Ein Medium kann sich durchaus für eine gute Sache engagieren bzw. sein Publikum um Beteiligung ersuchen. Das ist eine grundsätzliche Entscheidung, die eine Redaktion trifft, und die ich (gerade mit Blick auf Fundraising) akzeptiere. Die Zielsetzung der Sache ist dabei für jeden (auch das Publikum) klar.
Anders stellt es sich aus meiner Sicht bei Medienpartnerschaften dar, die das Medium mit Inhalten füttern, die es entweder selbst recherchieren und aufbereiten sollte oder die es zumindest nach journalistischen Maßstäben behandeln sollte. In diesem Zusammenhang stört mich vor allem die immer üblicher werdende Praxis, dass ein Unternehmen/ein Verband irgendeine Studie bezahlt, die seine Interessen stützt und von einem Medium exklusiv veröffentlicht wird. Da findet dann im Medium keine Auseinandersetzung mit der Studie (Zielsetzung, Methode etc. – sprich: Qualität) mehr statt, sondern es wird nur eine Publikationsplattform zur Verfügung gestellt.
Danke für den Kommentar. Allerdings ist auch „public value“ so eine Sache, denn für neoliberale Kreise ist dieser „öffentliche Wert“ ein anderer als für Sozialdemokraten oder Christdemokraten.