EINLEITUNG

Wenn wir vom Roten Kreuz als größte humanitäre Organisation der Welt sagen, dass die Jugend unsere Zukunft ist, so stehen wir im Feld der Kommunikation nicht alleine da. Nahezu alle Kommunikatorinnen und Kommunikatoren wollen jugendliches Image für ihre Marken vermitteln und vermehrt junge Menschen zu Interaktionen anregen. Obwohl Magazine wie der Stern den „Abschied vom Jugendwahn“ schon vor zehn Jahren titelten, ist dieser narrativ in der Kommunikation noch immer allgegenwärtig.

Jugend 2.0 ?

Doch mit der radikalen Individualisierung und dem Wandel der Kommunikationskanäle kam auch die Aufsplittung. Konnten früher einzelne Jugendkulturen klar gegeneinander abgegrenzt werden, verschwimmen die Grenzen immer mehr, auch die Grenzen zwischen den Altersgruppen. Jung zu sein bedeutet heutzutage viel mehr einen Lebensstil zu führen, der vom Alter entkoppelt ist. In diesem Sinne gibt es durchaus sehr alte 14-Jährige und äußerst junge 40-Jährige.

Für das Österreichische Rote Kreuz – die größte humanitäre Freiwilligenorganisation in Österreich – ist das Thema Jugend essentiell. Im Bereich der freiwilligen Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter sehen wir bei unter 25-Jährigen die starke Motivation, anderen zu helfen.

Das Thema Jugend hat die Führungskräfte des Roten Kreuzes daher in den vergangenen Jahren schon intensiv beschäftigt, wurde doch ein Strategieprozess umgesetzt, um einerseits Angebote für junge Menschen bereitzustellen und andererseits den jungen Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern mehr Stimme und Einfluss in Gremien zu geben. Es geht in unseren Anstrengungen immer um die drei unterschiedlichen Stakeholder-Aspekte von jungen Menschen:

• einerseits jugendliche Anspruchsgruppen in der Kommunikation,
• andererseits Jugendliche als Empfängerinnen von Leistungsangeboten sowie
• als freiwillige Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter.

Im Anschluss an die strategischen Planungen für die Gesamtorganisation in den vergangenen Jahren wurde das Jahr 2014 ausgewählt, um die Maßnahmen der integrierten Kommunikation in diesem Segment zu starten. Wie immer im föderalen Multistakeholder-Umfeld des Roten Kreuzes ist die koordinierte Kampagnenplanung gemeinsam mit den kofinanzierenden Landesorganisationen bereits Teil der Kampagne selbst, weil diese Aushandlungsprozesse gemeinsames Verständnis und Koordinierung der Zielhierarchien und Botschaften mitbringen. In diesem Falle wurde die Zahl der Stakeholder aufgrund des Jugend-Tryptichons (Kommunikations-Anspruchsgruppe, Leistungsempfänger/in, Mitarbeiter/in) noch einmal komplexer.

Maßgeschneiderter integrierter Ansatz

Dafür konnte ein spezifisch auf die wohl einzigartigen Bedürfnisse des Roten Kreuzes geschneidertes integriertes Kommunikationsangebot gemeinsam mit mehreren Agenturpartnern geplant, konzeptioniert und umgesetzt werden – wie die Ergebnisse schlussendlich zeigen auch sehr erfolgreich.

MANAGEMENT SUMMARY

Auch wenn namhafte Jugendforscher immer wieder kritisieren, dass junge Menschen in Österreich nur konsumorientiert seien, egoistisch und gleichgültig, wollten wir mit dem Kommunikationsschwerpunkt im Sommer 2014 zeigen, dass dem nicht so ist.

Das Rote Kreuz verfügt in Österreich über ein Netzwerk von über 76.000 freiwilligen, beruflichen und zivildienstleistenden Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern. Dabei sind besonders die unter 25-Jährigen das Rückgrat der Organisation im Freiwilligenbereich.

Bei dieser Kampagne wurde in einem integrierten Kommunikationsansatz erstmals der Schwerpunkt in der digitalen Sphäre gesetzt. Digitale (und vor allem Social Media-Elemente) in der jugendlichen Kernstakeholdergruppe wurden durch klassische Tools und Offline-Aktivitäten ergänzt. Dabei wurde auf die Aufwertung des Begriffes sozial / social durch die Entwicklungen der letzten Jahre gesetzt und zu sozialem Engagement mit „get social“ aufgerufen: Insgesamt konnten allein auf digitalem Weg über 14 Millionen Personen erreicht werden.

Die Rotkreuz-Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter waren Botschafter und Kommunikatoren der Kampagne und haben on- und offline gezeigt, was „gemeinsam mehr“ heißt und wie man damit Menschen in Not helfen kann.

Das Österreichische Rote Kreuz, seine Landesverbände und Dienststellen haben mit der Kampagne „#getsocial“ aufgezeigt und bewiesen, dass es gerade die Jugend ist, auf die man sich verlassen kann, wenn es ums Helfen geht und noch mehr junge Menschen für soziales Engagement und die Idee der Menschlichkeit begeistert. Die Bekanntheit und die Markenwerte des Roten Kreuzes konnten – wie intendiert – auch tatsächlich gesteigert werden.

 

KOMMUNIKATIONSKONZEPT

Ausgangssituation

Das Rote Kreuz in der Wahrnehmung von außen

Das Österreichische Rote Kreuz zählt zu den bekanntesten Marken in Österreich, nicht nur im Nonprofit-Bereich. So listet der Young&Rubicam Brand Asset Valuator das Rote Kreuz regelmäßig unter den Top 20 Marken in Österreich. Die Organisation ist bekannt und steht für Vertrauen, Hilfe, Verantwortung, Zuverlässigkeit, Ehrlichkeit und Kompetenz.

Betrachtet man in den Umfragen die verschiedenen Altersgruppen, so kann man in den vergangenen Jahren feststellen, dass gerade im Bereich der sehr jungen und jungen Österreicherinnen und Österreicher im Alterssegment von 13-25 die Bekanntheit, aber auch die Sympathie signifikant niedriger sind als in den Alterssegmenten, die direkt mit dem Roten Kreuz und seinen Leistungen zu tun haben. Zusätzlich fällt auf, dass gerade im urbanen Raum diese Werte noch geringer sind.

Jugendkulturforscher unterstellen der Jugend regelmäßig, sie sei egoistisch und konsumorientiert, eine Erfahrung, die man im Roten Kreuz nicht teilt, sind doch unter 25-Jährige das Rückgrat der Organisation im Freiwilligenbereich.

Das Thema Jugend nach innen

Seit dem Jahr 2010 wurde dem Thema Jugend im Roten Kreuz ein strategischer Schwerpunkt gewidmet. Interne Strukturen wurden dafür vorbereitet, einerseits das Augenmerk auf junge Stakeholder zu legen und die Organisation noch fitter für das Engagement jüngerer Menschen zu machen und andererseits junge Menschen auch in den Entscheidungsgremien zu verankern. Umgesetzte Maßnahmen daraus – retrospektiv betrachtet auch interne Vorbereitungsarbeiten für die Kommunikationsaktivitäten 2014 – waren die Kooptierung von Jugendvertreter/innen in das höchste statutarische Gremium, die Präsidentenkonferenz des Österreichischen Roten Kreuzes und in die regelmäßige Tagung der Landesgeschäftsführer/innen. Auf Bundesebene wurde ein Bereich „Jugend“ ins Leben gerufen, der direkt der Geschäftsführung unterstellt ist und daher organisationsintern dieselbe „symbolische“ Wichtigkeit hat, wie Einsatzmanagement oder Pflege & Betreuung.

Im Zuge dieser Vorbereitungen wurden auch die Leistungsbereiche evaluiert und optimiert, in denen sich die Jugendlichen als freiwillige Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter im Roten Kreuz einbringen können. Andererseits wurden Informations-, Beratungs- und auch Unterstützungsangebote für junge Menschen entwickelt und ausgebaut, die für diese als Zielgruppen erbracht werden.

Ziele der Kampagne

Die Zielformulierung als Auftrag an das Kampagnenteam war mehrstufig. Einerseits musste nach innen gewirkt werden, um den Strategieprozess auch nachhaltig kommunikativ zu verankern, andererseits war die externe Wirkung Hauptschwerpunkt des erfolgreich umgesetzten Konzepts.

Stakeholder und Kommunikationsziele

Die Ziele wurden von Beginn an nach Stakeholdersegmenten geclustert. Bei der Gestaltung der Jugendkampagne stand als primäre externe Stakeholdergruppe jene der 14- bis 18-Jährigen im Fokus. Als weitere Stakeholder wurden Personen aus dem Umfeld von Jugendlichen definiert. Diese Sekundärzielgruppe ist im Alter von 25+, und umfasst Eltern, Familienmitglieder, Lehrer, Arbeitgeber, etc.

Im Konkreten ergaben sich daher für die Zielformulierung folgende allgemeine und spezifische Kommunikationsziele:

 

Bekannheit im Bereich 14 – 18 Jahre

• Bekanntheit des Roten Kreuzes bei jungen Menschen weiter steigern.

Imageziele im Bereich 14 – 18 Jahre

• Markenwerte des Roten Kreuzes bei Jugendlichen weiter steigern (Sympathie).

Wirkungsziele im Bereich 14 – 18 Jahre

• Jugendliche über Möglichkeiten des sozialen Engagements informieren.
• Jugendliche zu sozialem Engagement bewegen.
• Zukünftige Rotkreuz-Freiwillige gewinnen.
• Jugendliche als Jugendgruppen-Mitglieder oder -Betreuer/innen gewinnen.

Imageziele in der Sekundärzielgruppe 25+

• Das Umfeld der Jugendlichen über Rotkreuz-Angebote informieren und damit die Marke insgesamt „jünger“ machen.

Wirkungsziele interne Stakeholder

• Die internen Stakeholder dienen einerseits als Verstärker der Kampagne, andererseits wird auch das Markenbild innerhalb der Organisation durch die Kommunikationsaktivitäten verändert. Aus diesem Grunde hat dieser Kampagnenteil auch besondere Bedeutung.

Kommunikationsstrategie

Die Ziele der Kampagne sind mittel- bis langfristig gesteckt. Ein Drei-Säulen-Modell für das Engagement soll als theoretisches Konstrukt zeigen, in welchen Ebenen die Interaktionspyramide in der Kernanspruchsgruppe angelegt werden kann.

Diese Säulen sind:

1. Bekanntheit steigern
2. Markenwert steigern (Image)
3. Engagement steigern (Wirkung)

Für die drei Ebenen des Engagements, im Rahmen dieser Kampagne wird auf die beiden ersten Säulen das Hauptaugenmerk gelegt, da Engagement eine mittel- bis langfristige Entscheidung ist, die zudem nicht unmittelbar innerhalb unserer Organisation erfolgen muss und daher hinsichtlich der Wirkungskontrolle problematisch ist.

Dieser Ansatz sollte multimodal und multimedial in den Kernstakeholdergruppen umgesetzt und in den weiteren Stakeholdersegmenten bekannt gemacht werden.

Grundlage für die Detailplanung war die Teilnahme an den Market Jugendstudien seit 2010 und der regelmäßig rotkreuz-intern stattfindende „Stimmungsbarometer“, um Inhalte, Ideen und auch bestehende Imagewerte der jungen Zielgruppen zu erfassen. Die Strategie wurde gemeinsam mit der Agentur Monopol entwickelt, für die Herangehensweise an das Umfeld der Jugendlichen zeichnet Silberball verantwortlich. Weitere Agenturpartner waren Die Socialisten für die #Hashtag-Kampagne und IQmobile setzte eine mobile Marketing-Aktion per SMS um.

Strategischer Ansatz

Als strategischer Ansatz wurde eine multimediale Multilevel-Multistakeholder-Kampagne mit einem starken Social Media-Schwerpunkt angedacht, die an die Lebensrealität junger Menschen anschließt, die bestehenden Stories aus dem Roten Kreuz aufgreift und mit Mitteln des Storytellings noch mehr junge Menschen von der Idee der Menschlichkeit begeistert. Die Kommunikation soll zunächst Reichweite im Alterssegment bringen, um in weiterer Folge die Bekanntheit und Sympathie (also Image) zu verbessern, was mittelfristig zu Internalisierung der Rotkreuz-Ideen führt und vermehrt junge Menschen zum Engagement (Wirkung) bringt.

Der Slogan #getsocial als zentrales Element der Jugendkommunikation

Als zentrale Kampagnenidee dazu wurde ein Slogan entwickelt, unter dem die gesamten Jugendkommunikations-Aktivitäten gestellt werden: #getsocial. Damit ist geplant, das in jungen Milieus durchaus negativ konnotierte Adjektiv „sozial“ aufzuwerten, und mit „social“ den kommunikativen Konnex von realem prosozialen Verhalten und sozialen Medien zu schaffen.

Dabei kann „social“ in drei verschiedenen Weisen verstanden werden:

1. Einerseits als praktisch menschliches Verhalten, also im Sinne des Rotkreuz-Grundsatzes der Humanität.
2. Zweitens als soziales Netz der Familie und Freunde, wie es auch das Rote Kreuz für Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter darstellt,
3. und schlussendlich drittens als Social Media, also Facebook & Co.

Kernbotschaften

Als Kernbotschaften wurden definiert:

1. Du tust oft schon etwas Soziales, von dem du nicht wusstest, dass es auch die Grundidee des Roten Kreuzes ist.
2. Junge Menschen sind besser, als ihr Ruf: sie engagieren sich und helfen anderen gerne.
3. Jeder kann sich sozial engagieren, HelpStars , die humanitäre Jugendplattform des Roten Kreuzes, ist die Plattform, um dieses Engagement sichtbar zu machen.

Maßnahmen

Grundidee für die Kommunikation war es, einen Interaktionstrichter mit mehreren Eingängen zu konstruieren, über den wir die einzelnen Stakeholdersegmente genau nach den jeweiligen Bedürfnissen informieren und servicieren können. Dazu wurde zu Beginn festgelegt, dass die digitale Kommunikation zu den Hauptstakeholdergruppen immer über das humanitäre Jugendportal kanalisiert wird, das gemeinsam von Österreichischem Roten Kreuz und Österreichischem Jugendrotkreuz betrieben wird.

Eine weitere durchgängige Kommunikationsmaßnahme ist die Gestaltung eines Gesamtkampagnenartworks durch den Künstler Boicut, der mit dem Key Visual der Kampagne, einem symbolischen Herzen, versucht hat, die humanitären Kernelemente des Roten Kreuzes für junge Menschen zu visualisieren. Elemente dieses Kommunikationsdesigns finden sich in allen Online- und Offline-Aktivitäten.

Zwei Wege, ein Ziel: Get Social!

Methode der Kampagne war es, Jugendliche dort abzuholen, wo sie kommunizieren. Daher war ein wichtiger Schritt die Kommunikation in Sozialen Netzwerken. Aus diesem Grund wurde während der gesamten Kampagne ein Hauptaugenmerk auf die Verbreitung unserer Ideen, Grundsätze, Angebote usw. auf Facebook, Twitter und Instagram gelegt.

Als zweiter Weg in die Onlinewelt wurden natürlich die Kampagneninhalte und -videos auch im Rotkreuz-Onlineportal der Homepage und HelpStars.at aktiv miteinbezogen.

Das interaktive YouTube-Video als Kernelement

Bei der Verbreitung der Botschaft der Kampagne setzte man auf ein interaktives YouTube-Video als Kommunikationsmittel. Dieses wurde interessant, spektakulär und lustig gestaltet, um das Interesse der jungen Generation zu wecken. Auf den Absender wurde zu Beginn bewusst verzichtet, um einen Überraschungseffekt zu erzielen.

Das Viral konkret:

• Ein interaktives YouTube-Video ging mit Kampagnenstart online.
• In dem interaktiven Video hat der User die Möglichkeit den Fortlauf der Geschichte mit verschiedenen Entscheidungen aktiv zu beeinflussen.
• Das interaktive Element im Viral soll dazu motivieren, auch im „echten Leben“ sozial aktiv zu werden.
• Der Inhalt wird sehr überzeichnet dargestellt und ist so ein Versuch, in der Zielgruppe „Wirbel“ zu machen.
• Im Weiteren soll der Inhalt neugierig auf mehr machen und so die Userinnen und User dazu motivieren, dieses Video aktiv zu verbreiten.
• Das Video soll auch provozieren und zu Diskussionen führen.
• Im Viral entdeckt der User den persönlichen sozialen Handlungsspielraum und trifft Entscheidungen subjektiv.
• Jemanden vor dem Sturz in die Glasscherben zu bewahren, bedeutet „aus Liebe zum Menschen“ zu handeln. Der User entdeckt, dass sich sein normales tagtägliches Handeln mit den Werten des Roten Kreuzes deckt.
• Die Message: Du tust schon etwas, von dem du nicht wusstest, dass es auch die Grundidee des Roten Kreuzes ist.
• Jugendliche im Video sind zum größten Teil selbst Rotkreuz-Jugendgruppen-Mitglieder.

Je nach den getroffenen Entscheidungen im Video wurde der User/die Userin auf verschiedene Landingpages weitergeleitet. Die dort präsentierten Informationen schlossen an die Handlungen im Video an.
Um die Verlinkung auch bei mobilen Endgeräten zu ermöglichen, ein Feature, das Google auf YouTube nicht generisch implementiert hat, wurde unter m.get-social.at eine eigene mobil verfügbare Website umgesetzt.

Jugendportal als Landingpage

Das gemeinsame humanitäre Jugendportal von Rotem Kreuz und Jugendrotkreuz fungierte als Landingpage für die jugendliche Zielgruppe. Von dort werden die Interessent/innen regional/thematisch zu spezifischen Informationen im Rotkreuz-Netzwerk weitergeleitet. Die Jugendplattform wurde anläßlich der Kampagne einem inhaltlichen und graphischen Relaunch unterzogen.

Whatchado-Stories

Ein zentrales Element im Rahmen der Kampagne ist Storytelling, also der Transport der Kampagneninhalte mit Hilfe von Geschichten an interessierte Personen. Im Sinne der Strategie ist das also die zweite Säule. Dies wird mit Mitarbeiter/innen-Interviews auf der Online-Video-Plattform Whatchado (www.whatchado.com) umgesetzt.

Whatchado versteht sich selbst als Job Dating Seite, auf der Nutzer der Seite mit zu ihnen passenden Berufen zusammengeführt werden. Wir als Rotes Kreuz wollen dies aber nicht nur mit bezahlten Berufen machen, sondern auch mit den vielen unterschiedlichen Möglichkeiten des freiwilligen Engagements, die es im Roten Kreuz gibt. User beantworten einen Fragebogen und bekommen Videos von Menschen vorgeschlagen, die ähnlich denken wie sie selbst. So können Jugendliche selbst herausfinden, welche Tätigkeit zu ihnen passt und was das Rote Kreuz für sie im Angebot hat.

Dafür wurden mehr als 50 Videos mit freiwilligen, beruflichen und zivildienstleistenden Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern aus den unterschiedlichen Leistungsbereichen und allen Bundesländern gedreht. Alle Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen beantworten dabei die gleichen Fragen und erzählen wie es ist, sich im Roten Kreuz zu engagieren. Da es auch um den privaten Background und die persönliche Lebenserfahrung geht, sind die Videos viel authentischer und ansprechender als eine herkömmliche Stellenbeschreibung. Die Nutzer können sich mit den Personen identifizieren und entdecken so auch das Potenzial zu sozialem Engagement in sich selbst.

Hashtag-Kampagne #getsocial

Wie bereits bei dem Punkt Kampagnenmethodik erklärt, setzt das Rote Kreuz im Rahmen der Jugendkampagne zu einem großen Teil auf die Sozialen Netzwerke. Um diese Kommunikationsaktivitäten aller Kanäle zu bündeln und messbar zu machen, wurde eine Hashtag-Kampagne initiiert. Alle public gestellten Postings und Fotos mit dem Kampagnenhashtag „#getsocial“ werden automatisch auf eine gemeinsame Wall zusammengeführt und sind somit auch für Veranstaltungen und alle Interessierten auf wall.get-social.at zugänglich. Dieser Kampagnenteil wurde von der Agentur „Die Socialisten“ umgesetzt.

Durch verschiedene Postings in den Social Media-Kanälen wie Facebook, Twitter oder Instagram zeichnet sich auf der Kampagnen-Wall ein breites Bild von sozialem Engagement in Österreich ab.

Der vereinfachte Zugang zu Inhalten und die Einfachheit in der Darstellung von sozialem Engagement in den Social Media-Kanälen ist auch für die mehr als 76.000 Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter im Roten Kreuz eine gute Gelegenheit, von ihrem persönlichem Einsatz in den unterschiedlichsten Bereichen des Roten Kreuzes zu berichten. Gerade das aktive Engagement der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter kann hier zusätzlich instrumentalisiert werden, andere aktuelle Hypes wie die Cold-Water-Challenge, der Harlem Shake oder auch die Ice-Bucket-Challenge können so mitgenommen und unter den Kampagnenschirm geholt werden.

Kampagnenvideo

Als verbindendes Element für die interne wie auch externe Kommunikation wurde ein Video erstellt, das die verschiedenen Aktivitäten junger Menschen im Roten Kreuz darstellt. Dieses ist einerseits intern als verbindendes Kommunikationselement gedacht, um die eigenen Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter auf dieselben Kommunikationsinhalte zu synchronisieren und andererseits dient es zur externen Präsentation der Aktivitäten in diesem Bereich, vornehmlich allerdings nicht bei den Jugendlichen, sondern in ihrem Umfeld.

Offline-Kampagnenmaterialien, Give-aways

Für die interne und externe Kommunikation wurden unterschiedliche Offline-Kampagnenmaterialien produziert. Neben weißen Sonnenbrillen, die zu Selfies im #getsocial-Style einladen, gab es T-Shirts, Freecards, Eventarmbänder, Ohrenstöpsel, Kondome, Gummibären aber auch Liegestühle und einen Fotorahmen, um das Kampagnen-Artwork in die Fotos zu bringen. Zungen-Tattoos und Sticker wurden ebenfalls produziert.

Die Give-aways wurden unter anderem bei Großveranstaltungen, wie dem Novarock- bzw. dem Frequency-Festival, an viele hunderte Jugendliche und junge Erwachsene verteilt. Zahlreiche weitere regionale und lokale Events sind seit Juni dafür verwendet worden, um über das Kampagnenmotto #getsocial zu informieren und junge Menschen über die Möglichkeit zu sozialem Engagement zu informieren. Dabei wurden durchaus prominente Unterstützer Teil der Kampagne.

Kampagnenteil „Gemeinsam mehr“

Der parallele Kampagnenteil für das Umfeld der Jugendlichen wurde federführend von der Agentur „Silberball“ umgesetzt. Dabei konnte an die Markenkommunikation der vergangenen Rotkreuz-Kampagnen angeknüpft werden, indem die Botschaft „Gemeinsam mehr“ mit dem Slogan „Get Social!“ verknüpft wurde. Drei verschiedene Sujets wurden für den Print erstellt, Poster produziert und zahlreiche Sujets – gratis – geschalten. Das Motiv „Paar“ wurde auch als 8- und 16-Bogen Plakat produziert und bundesweit in einer Zahl von 3.000 Stück affichiert.

Radiospot

Die Kommunikation wurde durch einen 16-Sekunden-Radiospot verstärkt, der das Motto „Gemeinsam mehr“ in den Mittelpunkt stellt, indem eine Gruppe Jugendlicher eine gelangweilte Jugendliche mit „get social!“ auffordert, beim Roten Kreuz mitzumachen.  Eine weitere Schaltung erfolgte im Sommer auf Spotify, einem Online-Streaming-Musikdienst, der spezifisch von jungen Menschen genutzt wird.

Pressearbeit

Im Rahmen der externen Kommunikation zu dieser Kampagne wurden vor allem Personen im Bereich der sekundären Stakeholdergruppe erreicht. Eine Pressekonferenz und ein Fototermin zum Start der Kampagne mit Familien- und Jugendministerin Sophie Karmasin fand im Jugendministerium statt und wurde relativ breit rezipiert. Dazu erfolgten Presseaussendungen der durchführenden Agenturpartner über die Kampagne an die Metamedien. Gleichzeitig wurde begonnen, sämtliche externe Medien-Kommunikation zu Themen der Jugend im Roten Kreuz unter das Dach von „#getsocial“ zu stellen, was die Wirkung der Kampagne im Stakeholdersegment des Umfelds von Jugendlichen verbreitert hat.

Rotkreuz-Medien

Die Kommunikation in den Rotkreuz- und Jugendrotkreuz-Medien erfolgte flächendeckend. Sowohl die Rotkreuz-Zeitung, die an Mitglieder und Spender versendet wir, als auch die Jugendrotkreuz-Magazine widmeten sich dem Thema Jugendkampagne und vor allem den Aktivitäten in diesem Bereich.
Auf der Homepage des Roten Kreuzes wurde ein eigener Informationsbereich für Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter, aber auch für externe Interessierte eingerichtet, der die Kampagne und die Grundlagen unserer Arbeit im Jugendbereich für ältere Stakeholdersegmente aufbereitet.

Mobile Kommunikation

Gemeinsam mit der Agentur IQmobile wurde für den Kampagnenstart ein mobiles Add-On zur Kommunikation geschaffen, um die Aufmerksamkeit zu steigern. Am Tag vor dem Kampagnenstart wurde das bis dahin geheim gehaltene Viral online gestellt und ein Link per SMS an rund 30.000 Rotkreuz-Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter geschickt. Das Echo war enorm. Diese Aktion wurde am Tag des Kampagnenstarts noch durch eine SMS-Aktion an weitere externe 28.851 Empfängerinnen und Empfänger aus der Kernstakeholdergruppe ergänzt.

Zeitplanung

Die konkrete Planung in einer bundesweiten Arbeitsgruppe begann schon 9 Monate vor Kampagnenstart. Ein Einkoppeln der Kommunikationsaktivitäten auf lokaler, regionaler und bundesweiter Ebene erfordert besonders zu Beginn viel an internem und externem Planungs- und Kommunikationsaufwand. Dabei wurde diese Kampagne zwischen andere Aktivitäten eingepasst. Die Rotkreuz-interne Kommunikation startete Anfang Mai, die externe Kampagne am 12. Juni 2014.

WIRKUNGSKONTROLLE

Die Wirkungskontrolle der Kampagne erfolgte strategiekonform nach den Perspektiven Reichweite, Image und Wirkung. Da sich die Interaktionen als Primärwirkungen bei digitalen sozialmedialen Kampagnen wieder auf die Reichweiten rückauswirken. Daher sind diese beiden Perspektiven gemeinsam erfasst.

Reichweiten und Interaktionen

Die Messung der Reichweiten erfolgte bei den digitalen Aktionen just-in-time, dabei konnten die Impressions, aber auch die Interaktionsraten auch nach Zielgruppen aufgeschlüsselt zeitnah erfasst und diese Ergebnisse in die Kampagne rückübermittelt werden.

Hinzu kommen noch die Reichweiten der Radiospots, Plakate und digitalen Audiowerbung aus Spotify und die Offline-Aktionen bei Festivals oder im Rahmen von dezentralen Veranstaltungen in den Bundesländern und Bezirken. Hier ist eine Reichweitenschätzung nur kursorisch möglich.

Diese Reichweiten lassen sich aufgrund der Unterschiedlichkeit der Interaktionen und Modalitäten nicht miteinander vergleichen, geschweige denn zusammenzählen.

Die primäre Wirkung, also die Interaktionen und die Etablierung von Kommunikations-Beziehungen in den digitalen Kanälen, liegt mit einer Gesamtzahl von über 70.000 Interaktionen über den Erwartungen. Vergleicht man das mit der Größe der Gesamtzielgruppe, so kommen wir auf eine Interaktionsrate von über 5 %. Die mittel- und langfristigen Sekundärwirkungen im Sinne von Engagementraten und Veränderungen im Verhalten von jungen Menschen sind in der kurzen Zeit noch nicht messbar. Anhand der auf digitalen Kanälen eingehenden Mitarbeitsanfragen kann aber abgeschätzt werden, dass sich hier ebenfalls Steigerungen ergeben könnten.

Wirkungsmessung

Intern – Stimmungsbarometer

Das Österreichische Rote Kreuz führt alle drei Jahre eine interne Meinungsumfrage unter Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern durch. Auch 2014 wurde dieser „Stimmungsbarometer“, beginnend Ende Juni bis Ende August, durchgeführt. Insgesamt haben über 2.800 Rotkreuz-Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter an dieser Umfrage teilgenommen.

Die Ergebnisse sind, was das Engagement von jungen Menschen im Roten Kreuz betrifft, interessant. 95 % der Mitarbeiter/innen unter 25 Jahren geben an, ehrenamtlich tätig zu sein, um Neues zu lernen und fast 90 % wollen etwas für andere tun. Im Vergleich zur letzten Umfrage – und hier hat die Kampagne dazu beigetragen – fühlen 74 % der jungen Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter, dass „RK-intern der Grundsatz der Menschlichkeit im Sinne von Verständnis, Freundschaft und Zusammenarbeit gelebt“ wird (nach 60% im Jahr 2011).

Extern – Online-Umfrage

Für die Wirkungsmessung wurde Ende August eine Marktforschung vom Linzer Unternehmen market durchgeführt. Dabei wurden 800 Personen zu unterschiedlichen Imagewerten bzw. Teilen der Kampagne und Bekanntheit bzw. Sympathie des Roten Kreuzes online befragt. Um die Zielgenauigkeit der Kommunikationsaktivitäten zu eruieren wurden zwei verschiedene Alterssegmente untersucht. Die „junge“ Zielgruppe (500 Befragte) war – auch panelbedingt – von 15-29 Jahre selektiert, die Kontrollgruppe von 40-59 Jahren beinhaltete 300 Personen aus ganz Österreich. Die realen Werte in der Kernstakeholdergruppe dürften daher noch höher liegen.

Die Ergebnisse der Umfrage im Detail

25 % der Zielgruppe berichten ungestützt, dass ihnen die Kampagne aufgefallen ist (16 % in der Kontrollgruppe). Bei Vorzeigen von Kampagnensujets und Bannern steigt dieser Anteil auf 38 % (28 % in der Kontrollgruppe).

Dem Roten Kreuz ordnen 14 % der Gesamtbefragten (und daher 58 % der Kampagnenkenner) in der Kernzielgruppe die Jugendkampagne zu. (Kontrollgruppe: 8 % bzw. 50 % der Kampagnenkenner).

Auch in Sachen freiwilliges Engagement ist die Jugend besser als ihr Ruf. Sowohl, was das tatsächliche Engagement betrifft, als auch hinsichtlich der Bereitschaft in Hilfsorganisationen, spontan bei Katastrophen oder auch im eigenen Umfeld zu helfen – die Antwortraten sind bei jungen Menschen immer auf demselben Niveau wie bei den älteren Österreicherinnen und Österreichern. Im Bereich der Bereitschaft zur spontanen Hilfe bei Katastrophen ist der Wert sogar signifikant höher. Das entspricht auch unseren Erfahrungen, was das tatsächliche Engagement von jungen Menschen betrifft, die tagein und tagaus beim Österreichischen Roten Kreuz freiwillig „aus Liebe zum Menschen“ tätig sind. Und das mit Freude.